Creative Effectiveness Awards : trois campagnes françaises se distinguent

Kantar Insights dévoile les résultats de la deuxième édition des Creative Effectiveness Awards. Ce classement récompense les publicités les plus efficaces parmi les 13 000 évaluées avec Link (la solution de tests publicitaires Kantar) dans 75 pays en 2021. Ce sont les consommateurs qui constituent le jury de ce classement. "Les prix des meilleures publicités TV, digitales et affichage sont ainsi attribués à celles qui, selon les consommateurs, sont les plus efficaces pour les motiver à l’achat (indicateur prédictif court-terme) et pour les prédisposer à long terme à choisir la marque et/ou à accepter un prix plus élevé. Les meilleures campagnes surperforment sur ces deux dimensions, et parmi elles trois campagnes françaises" précise Kantar Insights. Anne-Lise Toursel, directrice des expertises Media & Creative de Kantar Insights explique que en France, "les publicités 2021 qui montrent un engagement, qui favorisent l’inclusion et qui intègrent de l’humour sont les plus susceptibles d’être efficaces. Après une période COVID difficile, les Français sont en attente d’optimisme voire de légèreté, mais aussi d’engagements sincères et transparents de la part des marques. En parallèle, les bonnes pratiques créatives restent valables : par exemple, les consommateurs auront toujours besoin qu’une marque leur démontre ce qu’elle propose, ce qui la rend unique ou moderne". Dans la catégorie campagne TV, la campagne "One-Twist Hair Colour" orchestrée par l’agence McCann Paris pour L’Oréal Men Expert, et diffusée au UK, arrive en 5ème position. Dans la catégorie affichage et presse, on retrouve deux campagnes diffusées en France : la campagne "L’Apéritif à réinventer" pour Lillet, de l’agence Gangstères (Anaïs Novembre, photographe) se classe en 4ème position, suivie en 5ème position par la campagne Chromebook de l'agence Akqa Paris. Utilisée par un tiers des publicités TV, selon la base de données Link, l’analyse des créations gagnantes souligne que "la démonstration produit reste un incontournable de la publicité, qu’elle soit intégrée au cœur de l’action, comme pour la campagne L’Oréal Men Expert (TV), ou bien qu’elle soit le concept même de la publicité, comme pour la campagne Chromebook (affichage digital de 10 secondes). Dans les deux cas, la démonstration engage de manière convaincante en mettant en avant de manière créative les bénéfices uniques des marques qui communiquent" précise encore les experts de Kantar Insights. La campagne d’affichage Lillet se distingue elle-aussi : alors que le made in France n’a jamais eu autant de succès, elle faire (re)découvrir la marque iconique des années folles à la jeune génération en s’inspirant de son histoire et de ses codes. La marque conserve la créativité et la modernité qui ont fait son succès, mais en les revisitant pour les rendre actuelles : comme auparavant, le personnage féminin est central et dans l’air du temps, et célèbre désormais la marque en préparant des cocktails.

Les cinq "étincelles créatrices"

Parmi les 13 000 publicités, cinq "étincelles créatrices" distinguent les publicités les plus efficaces des autres. Les voici expliqué par les experts de Kantar Insights :

1 – Les publicités TV s’arriment aux communications digitales

Dans la catégorie TV, les meilleures publicités font souvent référence aux thèmes et environnements digitaux. Peut-être pour reconnaître la place des plateformes numériques dans nos vies quotidiennes. L’utilisation des codes du monde virtuel apporte immanquablement de l’intérêt aux publicités TV, les rendant captivantes grâce un storytelling qui démarre plus rapidement et leur permettant de s’intégrer plus facilement dans un environnement cross-média et multi-écrans.

2 – Chaque seconde compte

Avec des publicités récompensées allant de 6 à 136 secondes, ce classement montre que l’on peut raconter une histoire efficacement peu importe la durée. Bien que les publicités digitales soient souvent courtes pour s’adapter au temps de concentration réduit sur internet, l’un des gagnants de la catégorie digitale est un spot de 2 minutes et 45 secondes, pour la marque de bières colombienne BBC. L’essentiel est de garder à l’esprit que c’est l’histoire qui décide du format et de faire bon emploi de chaque seconde.

3 – Des campagnes globales avec des héros locaux

De nombreuses marques souhaitent être perçues de manière cohérente à travers le monde, mais il est indispensable de comprendre le marché local pour faire des choix créatifs pertinents et soutenir la vision de la marque dans son ensemble. La marque Johnnie Walker de Diageo a été récompensée pour ses publicités au Royaume-Uni, au Mexique et en Thaïlande, grâce à des adaptations locales efficaces qui ont contribué à une stratégie globale cohérente.

4 - Montrez, ne racontez pas

Malgré la multitude de nouvelles technologies permettant de dépasser les limites de la créativité avec des techniques audio et visuelles de pointe, les publicités gagnantes montrent que la démonstration produit est toujours aussi efficace. "Chez L’Oréal, la clé du succès repose sur la preuve de l’efficacité. L’attention doit se gagner et les consommateurs remarquent en effet ce qui est pertinent pour eux. La meilleure façon d’y parvenir est de démontrer de façon simple et explicite comment le produit agit et quels en sont les bénéfices pour l’audience. La démonstration doit s’accompagner d’une accroche créative dès la première scène, par exemple un insight fort, afin de déclencher l’envie d’en découvrir plus" explique Stéphanie Navarre, Deputy Head Media & Creative, Kantar Insights.

5 – Le pouvoir de l’humour

Le rire est depuis longtemps l’un des ingrédients essentiels de la publicité. Néanmoins, l’humour a été de moins en moins utilisé depuis deux dernières décennies, alors que le marketing de purpose (ou mission) gagnait en importance et que les marques devenaient plus frileuses dans leurs communications pendant la pandémie. Une récente analyse de Kantar montre que l’humour est un outil puissant pour rendre les publicités originales, expressives et captivantes. Les marques présentes sur le podium, comme Rappi, Zespri, Amazon et Chromebook démontrent que l’utilisation de l’humour dans les campagnes est un choix payant.