" Les distributeurs français ont assuré " - Vincent Mayet (Havas Commerce)

Après deux baromètres publiés en mars et juin 2020, L’Observatoire du Commerce et Havas Commerce, publient "La consommation des Français et l’image des enseignes en 2021". Décryptage avec Vincent Mayet, directeur général d'Havas Commerce. 

Quelles sont les coulisses de cette étude et son objectif ? 

Vincent Mayet : cette étude se base sur trois enquêtes, ayant eu lieu à trois périodes clé de la pandémie, sur un échantillon représentatif de la population française. C’est le rôle d’Havas Commerce de suivre les tendances de consommation, les grandes évolutions et les transformations du commerce dans le monde. A ce titre, cette période totalement inédite se devait d’avoir son étude. Même si d'autres études de grande qualité ont été menées, je crois que nous avons été les seuls à fonder la nôtre sur une triple consultation échelonnée dans le temps. Ce que nous cherchions à comprendre, ce sont les mutations, les transformations. On a également voulu savoir comment les Français envisagent la sortie de crise. Dans quel état d’esprit ils allaient revenir dans les enseignes, avec quelles envies, quels besoins... Les trois enquêtes cumulées représentent 160 pages de graphiques, d’analyses et d’enseignements pour le futur.

Qu'est-ce qui vous a particulièrement interpellé ? PEUT-on dégager quelques tendances fortes ?

Vincent Mayet : ce qui nous a marqués dès la première étude, c’est la nature des réponses, en fonction des répondants en situation de chômage partiel ou non. Dans chômage partiel, il y a "chômage". On ne se rend pas forcément compte à quel point ce statut, même temporaire, a été si mal vécu. Ils étaient 37% à déclarer être en chômage partiel en mars 2020. Ils sont moins de 10% un an plus tard. Ce qui nous a également frappés, c’est le fait que ce statut de chômeur partiel conditionnait toutes les autres réponses au questionnaire. La peur d’être touché par le virus, la perte de pouvoir d’achat, la confiance en l’avenir, etc. Sur de nombreuses questions très structurantes, les personnes en chômage partiel ont répondu de façon plus négative, plus pessimiste et plus angoissée. Nous avons très tôt, dès le mois de mars 2020, alerté nos clients et les consultants du groupe Havas pour faire passer le message autour de nous. Je pense, encore aujourd’hui, que l’on n’a pas suffisamment préservé et rassuré les gens qui ont vécu le chômage partiel. Le deuxième phénomène qui nous a surpris, c’est "l’écologisation" des modes de pensée et des modes de vie. Pardon, pour ce néologisme, car cela va bien au-delà de la sphère politique. Les Français se sont centrés sur ce qui est essentiel pour eux ; la famille, les proches, la maison, la qualité alimentaire, la cuisine. Ils ont voté pour l’écologie aux municipales, notamment dans les grandes villes où on ne les attendait pas à ces niveaux. Si l'on fait un lien entre les résultats de nos trois observatoires et le vote aux élections municipales, les Français ont choisi le parti qui s’est saisi de façon concrète et pragmatique de l’amélioration de leur quotidien ! Moins de voitures, plus d’arbres, plus de vélos, plus d’espaces verts, de producteurs locaux et de circuits courts de distribution. Et le développement de produits alimentaires issus de l’agriculture écologique. Ils ont fait un choix de vie pendant cette pandémie en partie car, ils y étaient contraints. Ils ont été obligés de se recentrer sur ce qui était vital dans leur écosystème de proximité. Nous sommes une génération qui n’a pas connu la guerre, pour autant, les comportements se ressemblent par certains aspects, à un mode de vie post-guerre. La troisième tendance peut être résumée par le mot "souverain". Souveraineté alimentaire, industrielle, médicale et sanitaire, les Français ont eu peur. Cette peur a durablement marqué leurs esprits. Ils ont découvert que les gels hydro-alcooliques ou les masques venaient principalement de Chine. Ils ont eu peur des chaînes d’approvisionnement alimentaire. Rappelez-vous ces images impressionnantes de gens se disputant dans les supermarchés pour des pâtes ou du papier toilette, éprouvant la nécessité impérieuse de stocker afin de ne pas avoir à manquer. Enfin, ils ont eu, et continuent d’avoir peur pour l’économie, notamment pour celle des petites entreprises et des indépendants (commerçants, professions libérales, PME, artistes, professionnels de la culture…) cumulé au chômage partiel, à la fermeture des commerces dits "non-essentiels" et de celle des entreprises. Les Français ont sombré dans une angoisse économique qui sera longue à effacer. Le corollaire de ces angoisses, ce sont des attentes fortes à l’endroit des distributeurs et de nos institutions. Instaurer de nouvelles formes de solidarité économiques, mais également un plan de relocalisation de notre industrie. Je n’entends pas dans les prises de parole de nos politiques une prise de conscience, ou des mesures qui soient au niveau des attentes exprimées. Comme l’émergence du courant écologique pour les dernières élections municipales, les prochaines présidentielles peuvent nous réserver de grandes surprises. Car les changements de comportements sont toujours le fruit d’un événement ou d’un contexte particulier, de ruptures dans la vie quotidienne et d’un emballement médiatique qui accélère les modifications de mentalité. Ce que nous venons de vivre depuis plus d’un an maintenant, concentre tous les ingrédients pour des modifications fortes des attentes et opinions politiques des Français.

Le baromètre évoque un "retour à l’essentiel". Comment cela se traduit-il ?

Vincent Mayet : quand on analyse la manière dont le commerce se fait en France, on constate que nous sommes un pays latin avant tout. Les promotions, par exemple, font partir de notre ADN, contrairement aux pays du Nord qui privilégient le "everyday low price". Si la consommation est un hobby ici - 65% des Parisiens regrettaient de ne plus pouvoir faire de shopping- c’est plutôt une activité utilitaire pour les pays du Nord. Le retour à l’essentiel ressemble par certains aspects à l’adoption d’un mode de vie de type "Nordiste". Ils attendent du prix, là où ils attendaient de la promo. Ils attendent des circuits courts là où ils s’en désintéressaient jusqu’ici. Ils attendent une production nationale, là où l’origine semblait définitivement ne plus être un critère d’achat. La peur de la pénurie alimentaire a fait soudainement ré-émerger nos origines paysannes. L’imaginaire des petits producteurs et maraîchers a refait surface. Le retour à l’essentiel se situe également à deux autres niveaux. Nos écosystèmes essentiels ou les fondamentaux de notre vie sociale - famille, amis, voisins - mais également ce qui est déterminant pour notre subsistance quotidienne comme la disponibilité des produits alimentaires, le cadre de vie, le foyer, l’habitat, l’emploi, les entreprises locales. La pandémie a bouleversé les Français sur ces deux piliers. Le pilier des relations intimes et le pilier de la subsistance. Difficile de faire pire.

Quelles leçons les distributeurs doivent-ils retenir pour l’avenir ?

Vincent Mayet : avant toute chose, il faut féliciter et se féliciter de la qualité de l’organisation de la distribution alimentaire en France. Je n’ose imaginer ce qu’il serait advenu si les chaînes d’approvisionnement en produits de première nécessité comme les pâtes, le riz, les produits frais, le papier toilette, avaient failli, laissant les rayons vides pendant plusieurs semaines! Nous aurions vécu une guerre civile. Heureusement pour nous, les chaînes d’approvisionnement ont été robustes et les distributeurs Français ont "assuré". D’ailleurs, dans les trois études qui ont été menées, les scores des distributeurs alimentaires sont de véritables plébiscites avec un dépassement des 80% d’agrément. Les Français ont reconnu le grand professionnalisme des distributeurs dans tous les domaines : mesures sanitaires, approvisionnement, solidarité, respect de leurs salariés et plus précisément l’engagement des hôtes et hôtesses de caisse en première ligne. Je ne sais pas si nous reviendrons à la normalité d’avant la pandémie, cependant certaines nouvelles habitudes prises, vont le rester. Le télétravail, qui va trouver une vitesse de croisière autour de deux jours de télétravail par semaine, va modifier les jours de course, leurs fréquences et le panier moyen. Le e-commerce a gagné pas moins de 5 ans à la mise en place du click and collect dans certaines enseignes ou l’accélération de la livraison pour d’autres. Les résultats d’Amazon ont marqué les esprits en 2020 - 386 milliards de CA, soit 100 milliards de plus versus 2019 - et des profits qui ont doublé pour dépasser les 20 milliards de dollars. Il faut savoir que le e-commerce alimentaire post-pandémie représente 35% de l’alimentaire en Chine. Il a gagné presque 10 points sur ces deux dernières années. Ce sont des chiffres vertigineux, mais la réalité, c’est que la livraison y compris alimentaire, va s’installer comme la norme dans les prochaines années. Les enseignes qui doivent faire attention ? Je ne vais citer personne. Ce n’est pas mon rôle, ni mon habitude de donner des bons ou mauvais points. D’autant qu’il y a une qualité des professionnels de la distribution en France qui n’ont rien à envier aux meilleurs pays du monde dans le domaine. En revanche, je suis triste pour le secteur du textile qui a un vaste chantier devant lui pour reprendre le fil de la relation. Toutes les enseignes vont devoir réinventer leur modèle pour y développer des produits d’origine Française. Pas sûr que le "conçu en France suffise à terme. La pression sur les prix va rester au cœur des attentes dans les prochains mois, voire années. Sur les trois enquêtes, l’engagement sur les prix bas est cité en premier dans les attentes vis-à-vis des distributeurs. La distribution, et plus précisément l'alimentaire a une responsabilité importante pour le futur de notre pays, de ses paysages. L’enseigne qui saura définir un projet suffisamment crédible et ambitieux pour redonner l’espoir d’un retour à une forme de souveraineté alimentaire aura indéniablement marqué des points auprès d’eux ! Même si Amazon, avec le départ de Jeff Bezos et Alibaba, dans son opposition au gouvernement Chinois, pourraient donner l’impression d’aller moins bien. Les chiffres montrent au contraire qu’ils se portent bien. Les dividendes qu’ils distribuent et le niveau de croissance qu’ils maintiennent, vont les rendre toujours plus présents et pressants sur l’Europe et le marché Français. Nous allons vers une bataille rangée du commerce entre trois business models qui vont s’affronter. Les e-commerçants, les marketplaces et les click and mortar. Ces trois modèles sont présents sur tous les continents. Ils s’affrontent déjà un peu partout, chacun avec leurs arguments. L’exemple de Walmart, pour lequel Havas Commerce va sortir une analyse très fouillée dans les prochaines semaines, montrent que l’issue n’est pas aussi limpide qu’il n’y paraît. Malgré la puissance d’Amazon sur le marché américain (une part de marché de plus de 50% du e-commerce), Walmart continue de croître et a bâti un plan de transformation titanesque. Cela porte ses fruits. Le e-commerce de Walmart connaît une croissance à deux chiffres qui dépasse celle d’Amazon. Walmart a lancé Walmart+, un programme de fidélité qui a déjà conquis plus de 65 000 Américains en quelques mois. Enfin, la bataille des zones de chalandise sera la prochaine bataille du commerce en France. Pour endiguer Amazon Fresh qui s’est déjà déployé dans les pays du sud de l’Europe, il faudra mieux appréhender et mieux traiter les différents bassins de consommation qu’eux. La bataille qui s’annonce déjà, passe par une meilleure connaissance des habitudes et des attentes locales pour y répondre. Nous avons créé avec l'expert des bassins de consommation en France, Xavier Guillon, un indice que l’on a appelé l’IPEL, soit l’indice de pénétration du e-commerce local qui montre de façon limpide où sont les consommateurs du e-commerce local. Sont-ils correctement adressés par les distributeurs ? Qu’est-ce qu’il faut mettre en place d’un point de vue logistique demain pour adresser des zones de potentiel qui peuvent être source de croissance ? Il n’y a aucune fatalité. Nous avons des acteurs suffisamment puissants en France pour lutter contre les plateformes qui ambitionnent de poursuivre leur croissance dans notre pays.

+ 80% des Français attendent des politiques une défense de leur pouvoir d’achat, des engagements sur l’écologie et un soutien à l’agriculture. Quel enseignement faut-il en retenir pour la suite ?

Vincent Mayet : Que les Français ont changé et sans doute, bien plus vite et surtout bien plus profondément que l’on imagine. La pandémie a agi comme un starter. Nous sommes en "l’an 1" d’un changement des mentalités.

Etude payante et sur demande, via ce lien.