Et si nous étions de nouveau "bloqués" : quelles marques nous seraient-elles utiles ?

Fenêtre

On y pense forcément. Même si personne - ou presque - n'ose se l'avouer. Et si on était reconfiné...Un scénario catastrophe, mais plausible. D’autres régions du monde y ont recours et le Prix Nobel d’économie Esther Duflo préconise de rester chez soi du 1er au 20 décembre prochain. Elle n'est pas la seule. A quoi ressemblerait cette mauvaise nouvelle ? Comment les marques devraient-elles accompagner cette période ? L’étude Brand Asset Valuator (BAV) "spécial confinement", publiée par l’agence de communication VMLY&R a identifié et décrypté les 25 marques qui "ont su prouver leur utilité, leur fiabilité, leur intelligence pendant la parenthèse cloisonnée du printemps". Plutôt que d’éditer le traditionnel Top 50, VMLY&R a préféré s’intéresser aux 25 marques, petites ou grandes, qui avaient le plus progressé à l’issue de ce confinement. Concrètement, la puissance de connexion des marques s’évalue sur cinq piliers : la différence, la pertinence, l'estime, la familiarité et le social. L’agence a retenu les marques qui avaient progressé de plus de vingt points sur l’un ou l’autre de ces piliers. Ces 25 marques sont :  Arte, Tiktok, Fortnite, Nintendo, Lego, Zoom, WhatsApp, Doctolib, Carrefour, Franprix, Monoprix, Picard, Ubereat, Deliveroo, Vinted, Veepe, Asos, Zara, Manomano, Leroy Merlin, Truffaut, Decathlon, Hotel.com, Ibis et Crédit Agricole. "Cette phase de confinement a agi comme un révélateur, de nos peurs, de nos envies, nos besoins les plus fondamentaux … Les marques en phase avec ces besoins fondamentaux ont le plus profité" décrypte Franck Saëlens, VP Head of Strategy de VMLY&R, "évidemment le besoin de se nourrir et la capacité de la distribution à être là, à assurer sa fonction première : distribuer, mais aussi le besoin de se divertir, un besoin pas du tout futile, mais devenu utile, voir indispensable à notre survie mentale en cette phase de confinement, mais également le besoin de se socialiser à distance".  Si cela semble acquis  les gens attendent aujourd’hui des marques qu’elles jouent un rôle utile dans leur vie, et pas juste dans leur caddie.Bref, les marques qui ont le plus prouvé leur capacité à être connectées à ma vie, à être là, vraiment là,  dans ces temps difficile"

 e-everything

"Cette étude révèle que le confinement a eu de nombreuses répercussions sur le comportement des Français, qui ont basculé dans l’ère du e-everything : e-santé, e-culture, e-divertissement, e-shopping, e-amitiée-travail ..."expliquent l'étude, "les marques les plus agiles et les plus inventives ont su capter cette situation inédite et être présentes auprès d’eux,dans leur vie, et pas que dans leur caddie. Un changement de paradigme qui semble s’imposer durablement.Cette expérience du confinement est aussi venue renforcer une tendance de fond pour l’attachement à l’utile, l’inventivité et la valeur de service des marques. Qu’elles soient là pour distribuer, nourrir ou divertir, la règle du jeuest la même. Les marques doivent prouver leur capacité à agir et réagir, à apporter des solutions, et être là quand on en a besoin. Vraiment besoin". Ci-dessous, classées selon différents incontournables de la vie, les marques qui se se distinguent selon l'étude (extraits ci-dessous).

Se distraire

Avec TikTok, Fortnite, Nintendo ...et Arte. Si Tiktok a cartonné, le gaming a aussi, évidemment, été plébiscité. Surtout quand il pouvait être pratiqué en bande. D’où le succès de Fortnite devenue, plus qu’une plateforme de jeux, une plateforme media forte des 27,7 millions de fans qui ont assisté aux cinq  concerts donnés par le rappeur Travis Scott. Même engouement pour Nintendo qui, avec le relancement de son jeu Animal Crossing, a réussi à offrir une vie parallèle et d’autres modes de sociabilisation. "Et la surprise est...le succès d’Arte qui a le plus progressé avec + 27 points d’estime et s’est imposée sur les tablettes, Youtube et mobiles en IGTV" continuent les auteurs de l'étude, "Arte a su évoluer d’une image de chaîne de télévision à une position de «Label content»avec un contenu très «pop culture» en adéquation avec l’époque".

SE NOURRIR

Pendant cette période, on a redécouvert les enseignes à "portée de pieds". Et on les a privilégiées parce qu’elles ont été capables d’être "", de faire leur métier, c’est-à-dire de distribuer tous les produits de première nécessité. Frapnprix, Monoprix, Picard ont particulièrement bien rempli leur rôle, et pris plus de 20 points d’estime ou de dynamisme.Et, dans cette catégorie, le grand winner est...Carrefour ,qui avec plus 26 points en force de proposition, se voit plébiscité par les consommateurs. Un résultat qui s’explique par l’efficacité de son parc Carrefour Market et son "plan d’aide pour les soignants et les personnes fragiles".

SHOPPER

Vinted, cette plateforme internationale de mode deuxième main, a assis sa notoriété et prouvé son utilité au printemps dernier alors que l’une des activités principales des confinés était de ranger et vider les placards. Les plus de 35 ans, se sont ainsi massivement convertis à Vinted. Revers de la médaille, le service est pour les moins de 35 ans, considéré davantage comme un vide-greniers que comme un site spécialisé dans le vintage. Quand on fait de la place, on peut reremplir son dressing en cliquant. Les pure players comme Asos etVeepee ont su être à la hauteur de leur réputation pendant que les boutiques étaient fermées. Et le retailer qui sort du lot est...Zara qui a su mettre à profit le contexte -contrairement à la plupart des autres enseignes-, pour dynamiser sa plateforme de e-commerce et entretenir, voire enrichir la relation avec ses clients. C’est ainsi qu’elle gagne 20 points d’estime, passant devant H&M. "Des Leroy Merlin, ou Decathlon, ont su transposer, leur fonction de conseil, ou de coach sportif des francais de façon e-relationnelle. Et petit paradoxe des temps modernes : pour ces marques, la distanciation a crée d’autant plus de proximité et de relationnel . un peu comme le concert de M dan notre cuisine" continue Franck Saëlens.

BRICOLER et JARDINER

Quand on est bloqué ...on bricole et si on a la chance d’avoir un bout de terrain, une terrasse, un pot en terre... on jardine! Pour accompagner ces activités deux vedettes du secteur ont affirmé leur expertise: Leroy Merlin avec ses e-tutos et la mise en place de services adaptés à la situation et Truffaut qui a fourni sans faillir plants et graines et a gagné 28 points de pertinence .Et l’outsider à garder à l’œil est...Manomano qui entre pour la première fois dans le BAV, et en très bonne place.

SE SOIGNER

Avec Doctolib? Déjà incontournable avant le confinement en matière de prises de rendez-vous médicaux, DOCTOLIB, cettelicorne française, a boosté son service de téléconsultation dès le mois de mars 2020, s’imposant ainsi comme un partenaire incontournable dans la lutte contre la pandémie. Les chiffres sont parlants: 4,6 millions de consultations vidéo ont été réalisées sur Doctolib depuis le lancement du service en janvier 2019, dont 4,5 millions au cours des 6 derniers mois*! *Communiqué de presse Doctolib 15 septembre 2020.

coup de chapeau à DECATHLON

Comment dépasser le confinement quand on vend essentiellement des équipements sportifs outdoor? En se réinventant autour de l’indoor et en se positionnant comme le "coach sportif de tous les Français"avec des services connectés pour les aider à bouger sans sortir. De plus, le détournement de son masque Easybreath pour pallier les situations d’urgence dans les hôpitaux a apporté à Decathlon une dimension d’utilité sociale extrêmement positive. Cette forte capacité à réagir est entretenue. La marque enseigne propose désormais des vélos en location, rebondissant aussi sur les nouveaux usages du déconfinement. Des éléments qui expliquent les 25 points de social score gagnés.

(1) Méthodologie : Le Brand Asset Valuator (BAV), qui analyse plus de 50 000 marques dans le monde permet de mesurer la puissance de connexion des marques à nos vies. La dernière étude terrain effectuéeen France en juin-juillet2020 (auprès de 13 000 personnes représentatives de la population nationale) a permis de faire la photographie post-confinement de plus de 1 200 marques.

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