Gucci et Puma : les priorités 2015 de Kering

Kering le mastodonte français du luxe, a publié ses résultats hier. Il a franchi en 2014 la barre des 10 milliards d'euros de vente bien que Gucci n’explose pas les compteurs et que la relance de Puma –appuyée par une toute nouvelle plateforme de communication gérée par JWT- ne soit pas encore une victoire. Alors, «les deux priorités opérationnelles de Kering en 2015 seront donc clairement Gucci et Puma - les deux marques principales du groupe» affirme le Pdg François-Henri Pinault. Donc, pas d’acquisition en 2015 pour Kering mais des investissements sur "la croissance organique" de ses marques. Pour Gucci, il semble que la marque paie une stratégie de montée en gamme au détriment des produits les moins chers. "On a perdu l'attention que l'on aurait dû avoir pour la petite maroquinerie. Et en faisant monter en gamme les produits, on a fait disparaître un peu trop vite les logos" parallèlement à un problème d’executifs géré par la mise en place d’un nouveau tandem de direction italien depuis janvier.

Plans sur Gucci

Parmi les mesures à venir chez Gucci, le patron du groupe parle "d’avoir un logo plus travaillé et de développer la catégorie du "gifting" où excelle Hermès avec ses carrés de soie et ses cravates - ou encore saisir des occasions de s'implanter dans des aéroport. Quant à Puma qui a remis à plat l’intégralité de sa communication, la marque n’a pas encore rempli ses objectifs. Kering détient 86% du capital du troisième équipementier sportif mondial derrière Nike et Adidas. La marque a vécu en 2014 "une année charnière" et confirmé au second semestre une remontée de son activité, notamment sur le segment majeur des chaussures.Manifestement, on oublie l’option « lifestyle » et Puma se recentre aujourd'hui sur le sport.

Les autres marques du portefeuille ont connu des développements contrastés, avec une activité soutenue dans les pays matures, Japon et Amérique du nord en tête. Globalement, les ventes de Kering ont été tirées par le luxe (+6% à 6,76 milliards d'euros), celles du pôle Sport & Lifestyle restant stables à 3,25 milliards d'euros. Bottega Veneta a plus que doublé ses ventes depuis 2010 à 1,13 milliard d'euros et a une rentabilité de 31,6%. Saint Laurent a, lui, doublé ses ventes en trois ans et franchi les 700 millions d'euros en 2014 (+27%), avec un résultat opérationnel en hausse de 37% à 105 millions d'euros. Parmi les autres marques de luxe, Balenciaga, Stella McCartney, Alexander McQueen et Christopher Kane ont connu des croissances "à deux chiffres", le joaillier Boucheron "est rentable", mais les montres de Sowind ont souffert.

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