L’IA FRIANDE DE NOS EMOTIONS

La tribune D’ERIC SCHERER, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions

Et si les médias étaient capables de nous cibler non plus seulement en fonction de données objectives sur notre identité (âge, sexe, localisation…), mais aussi en fonction des émotions que nous ressentons ? C’est la promesse de la data émotionnelle, qui permet déjà aux intelligences artificielles les plus avancées d’inférer, à partir d’un discours, la personnalité de celui qui le prononce et les émotions qu’il transmet. On atteint ici le tout dernier degré de la personnalisation : des médias qui s’adaptent à notre contexte émotionnel pour nous proposer des contenus ajustés à notre humeur du moment. Un pas de géant pour notre industrie, car on sait à quel point les émotions sont déterminantes dans les usages et les choix de consommation des utilisateurs. Leur proposer des contenus adaptés aux émotions qu’ils ressentent à un instant T permet d’optimiser l’engagement, le reach, le temps passé, toutes ces metrics qui dictent aujourd’hui les choix stratégiques des éditeurs de contenus. Et pas besoin de capteurs sensoriels ultra perfectionnés, une simple webcam suffira pour lancer un logiciel de reconnaissance faciale et analyser nos données (sourire, dilatation des pupilles, froncement des sourcils…). C’est un rêve devenu réalité pour les marketeurs : celui d’enfin cerner, plus précisément que jamais, leurs cibles. Mais au-delà de ces considérations, ce sont aussi des questions éthiques qui pointent : a-t-on vraiment envie de laisser les machines analyser le moindre de nos froncements de sourcils pour connaître nos états d’âme ? Aura-t-on seulement le choix de refuser cette exploitation de nos données les plus intimes ? Ne risque-t-on pas d’ouvrir la porte aux manipulations les plus insidieuses, en permettant aux machines de jouer sur le registre émotionnel ? Autant de questionnements inédits auxquels il nous faudra vite nous attaquer. Car pour tirer parti de la data émotionnelle sans perdre (encore un peu plus) la confi ance des utilisateurs, nous devrons prendre des engagements forts en matière d’éthique et de transparence.

Parole DE PUB

/ Focus expert /

Yann CHATELLIER,Responsable Innovation de FranceTV Publicité

L’AVÈNEMENT DU NEUROMARKETING

C’est le nouvel Eldorado des marques et des acteurs de l’écosystème publicitaire : comprendre la psyché du consommateur. Outre les données sociodémographiques, transactionnelles et de navigation, la « data émotionnelle » était encore le chaînon manquant du marketing. Mais désormais les neuromarketeurs peuvent compter sur différentes technologies de mesure de l’émotion pour accompagner leurs réflexions : reconnaissance faciale, mesure électrodermale, analyse de la cohérence cardiaque, eye tracking etc.

L’enjeu pour les médias et les annonceurs est fondamental : mieux comprendre les attentes et le vécu des audiences face aux contenus éditoriaux et publicitaires. Cette nouvelle source d’information va avoir des conséquences concrètes sur le marché publicitaire : L’optimisation du media planning en fonction du contexte émotionnel de diffusion mais également le développement d’outils de mesure de l’engagement émotionnel des créations publicitaires.

Quand on sait qu’à 85 % le comportement des consommateurs est dirigé par des pensées et des émotions inscrites dans son subconscient, il est aisé de comprendre que le neuromarketing n’a pas fi ni de se développer.

/ Use case /

MESURE ÉMOTIONNELLE DES CRÉATIONS PUBLICITAIRES

FranceTV Publicité renforce son offre en qualifiant les émotions et l’implication chez les téléspectateurs avec la startup française DATAKALAB, laboratoire en neurosciences spécialisé dans la mesure de l’émotion. Une série de tests a été menée auprès du grand public avec un protocole de mesure émotionnelle, basé sur la technologie du FACS (facial action coding system) permettant de capter les mouvements faciaux observables et de les classer en unité d’action (AU), selon sept expressions universelles: la joie, la surprise, la peur, le dégoût, le mépris, la tristesse et la colère. « La mesure des émotions se révèle particulièrement novatrice et pertinente dans le cadre de l’efficacité publicitaire pour fournir une nouvelle génération de Data. Notre ambition est d’associer émotion et efficacité publicitaire », déclare Marianne Siproudhis, Directrice générale de FranceTV Publicité.

Les chiffres DU MOIS

+11% D’ENGAGEMENT ÉMOTIONNEL sur un billboard de 8’’ avec produit (vs sans produit)

+20% D’ENGAGEMENT ÉMOTIONNEL sur un billboard 12’’ avec produit (vs 8’’ avec produit)

Source : Datakalab