Italia Mania :  les marques italiennes à l'assaut de l'hexagone

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(© MA FAB, Unsplash)

Et si l’Italie du bon goût avait déclaré sa flamme à la France, tordant le cou à la diplomatie ? Depuis plusieurs années, la tendance Italia Mania s'intensifie. Piccoli tours pour prolonger l'été.

Des pâtes au pesto, de l'huile d'olive, de belles chaussures, une vespa et pour finir, un petit roulement de "r" charmeur. Voilà comment la plupart des Français résument l'Italie. Un pays qu'ils adorent et qu'ils consomment, même sans forcément s'y rendre. Ni s'en rendre compte d'ailleurs. L’exemple est probant avec l’implantation récente de nouvelles marques de prêt à porter transalpines promouvant l’artisanat, la lingerie, la cosmétique, ou encore des épiceries ou des pop-up stores proposant des produits traditionnels (pâtes, fromages AOP, etc). Mais la raison n’a rien à voir avec une histoire de cœur entre la Botte et l’Hexagone. L’Italie, selon les dernières données de l’Asso Franchising (Association Italienne de Franchising), est tout simplement la reine de la franchise. Le franchising en Italie en 2019 serait estimé à 961 franchises, pour un chiffre d’affaires de 25 041 M€ avec pas moins de 53 886 points de vente affiliés (avec trois grosses parts du marché dans les services, l’habillement et la restauration). Les trois régions les plus dynamiques, à savoir la Lombardie, le Lazio et la Sicile, se retrouvent, de fait, dans les vitrines des commerces de sa voisine, la France. Qui, de son côté, attire de plus en plus d’investisseurs italiens. En 2015 par exemple, on pouvait lire dans La Croix, que celle-ci comptait sur son territoire plus de 1 800 entreprises transalpines qui employaient plus de 100 000 salariés, devenant le premier pays européen d’accueil des investissements italiens (Île-de-France et Auvergne-Rhône-Alpes). La raison de ces implantations massives ? Une fiscalité plus simplifiée pour les entreprises italiennes mais aussi, de rebondir face au Brexit qui s'annonce.

Le Prêt-à-porter ? Si, si si !

Experts du prêt à porter, tout comme des accessoires en cuir véritable, comme on aura pu le voir avec le pop-up store dédié à la marque milanaise de maroquinerie Serapian (groupe Richemont) cet été au Printemps Haussmann à Paris, les retailers italiens ont surtout choisi les grandes villes françaises pour conquérir une nouvelle clientèle. C’est le cas de la marque de chaussures Geox, ou des collants et de maillots de bain Calzedonia (crée à Vérone en 1986), qui a conquis les françaises en 2009 et qui depuis 2018, ne compte pas moins de 200 boutiques franchisées.  Au total, on référencerait quelques 2 758 points de vente hors du territoire italien. C’est sans oublier que le groupe est en pleine expansion avec ses autres marques de lingerie Tezenis et Intimissimi (depuis 2011 en France). Toujours dans la mode, la marque Superga (groupe BasicNet) a elle aussi accéléré son développement en 2012, après avoir connu un boom en France entre 2006 et 2009. Elle a désormais sa propre boutique depuis le mois de juillet rue du Temple à Paris (50m2). Quant à l'emblématique Benetton, fondée en 1965 par Luciano Benetton, elle a récemment présenté une nouvelle collaboration avec Jean-Charles de Castelbajac, avant d'ouvrir une nouvelle boutique à Deauville en juillet et un corner de 200 m2, au Printemps à Paris, autour d'une scénographie "Color Theatre". Enfin, comme le précise un communiqué, l'enseigne est "désireuse de garder cet emplacement pour l'année 2020". 

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Dans cette optique de conquête des grands magasins, on note également la récente installation de la marque Momonì (groupe NYKY), originaire de Trévise, au sein des Galeries Lafayette du boulevard Haussmann à Paris depuis juin. Une expansion positive pour cette référence du prêt-à-porter puisque, selon le site FashionNetwork, celle-ci enregistre 50 % de ses recettes hors des frontières italiennes. Enfin, on observe des alliances stratégiques entre grands groupes, particulièrement dans le secteur du luxe (tailleurs sur mesure pour hommes, joaillerie, horlogerie). C’est le cas de la marque d’habillement d’enfants Simonetta, qui a perdu il y a peu la licence Lanvin,  mais qui vient de gagner celle de Brunello Cucinelli (mailles). Enfin, Gucci (Groupe Kering) a vu les choses en grand cet été : elle a choisi la place Vendôme à Paris, pour y ouvrir sa première boutique de haute joaillerie.  Grand pas en avant également, pour la marque de lingerie fondée en 1954 par Ada Masotti,  La Perla.  Selon l'AFP, en effet, la marque qui a été rachetée en février 2018 par la société néerlandaise d'investissement Sapinda Holding, va entrer à la Bourse de Paris, pour améliorer son accès au capital (elle vise une capitalisation boursière de 473 millions d'euros). 

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(© Cucinelli, Facebook officiel)

Le triomphe de la cosmétique tricolore

Parmi les histoires italiennes à succès en France, on cite aussi l’évolution éclair des cosmétiques milanais Kiko (groupe Percassi), également partenaire distributeur de Victoria’s Secret en France, qui s’est fait connaître de la clientèle française au centre commercial Val d’Europe a l’été 2010 (région parisienne), avant d’ouvrir de nombreuses adresses proposant des références à petits prix, tout en reprenant les codes du luxe. Et de se targuer aujourd’hui, de n’avoir pas moins de 500 magasins en Europe, selon son site officiel.

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(© Siora Photography, Unsplash)

Pas étonnant lorsqu’on se rend compte que ce secteur est très apprécié des consommateurs et que le marché italien des cosmétiques occupait la quatrième place en Europe en 2017, après l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni, (source Cosmetica Italia).

Viva la GolositÀ

Si l’Italie a clairement su imposer son style et son histoire en France, elle est aussi championne dans l'assiette des Français. Combien sommes-nous à ne pas goûter (tous les jours) du café, des pâtes ou le très puissant Nutella, ou encore à saliver devant les vitrines de l’épicerie Eataly à Paris, depuis son ouverture en avril ? Fort de sa réputation, ce nouveau temple des saveurs réparti sur 2 500 m² avec des références abordables et des recettes de chefs et que l’on doit à son fondateur piémontais Oscar Farinetti (Eataly Group aujourd’hui) enregistrait, selon les dernières informations de LSA, 330 millions d’euros de chiffre d’affaires (toutes activités dans le monde comprises). Un alléchant projet qui vient de plus, participer au succès du groupe Galeries Lafayette (détenteur de la franchise). Eataly qui a ouvert à Turin en 2007 pour la première fois, a donc alléché beaucoup de monde puisque l'enseigne compte, aux dernières informations, une quinzaine d'adresses sur le pays. 

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(© Amelle Nebia, CB News)

Enfin, qui n’a pas (encore) goûté aux glaces artisanales de la chaîne Amorino (société CPG) depuis sa première apparition en 2002 sur l’Ile Saint-Louis ? Avec plus de 25 points de vente dans la capitale, difficile de passer à côté de ses cônes croustillants et de ses files d'attente interminables. En 2013 d’ailleurs, l’entreprise recensait 90 boutiques franchisées dans plusieurs pays du monde et réalisait, en 2011, un chiffre d’affaires de 24 millions d’euros (LSA). Aux dernières nouvelles, celle qui a collaboré avec Nina Ricci pour un nouveau parfum de glace  en édition limitée (avril),  était présente dans la capitale avec pas moins de 21 magasins !

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(© Amorino, Facebook)

design transalpin

Mais savez-vous quel autre grand secteur est investi par l’Italie en France ? Celui du design bien sûr ! Si chaque année divers salons ou foires dédiées à l’art de vivre, à la décoration, aux luminaires et au mobilier ouvrent leurs portes, entre Rome et Milan, les chiffres donnés par la Chambre de commerce de Milan Monza Brianza Lodi sont encore plus parlants : en matière d'export design, ce marché se serait porté à 22 milliards d’euros en 2017. La France, principale intéressée  (grâce à la forte activité de la région Lombardie) devant les Etats-Unis et la Suisse, toujours selon cette source, met d’ailleurs,  à l'honneur les inspirations de la designer Rossana Orlandi au BHV Marais à Paris. Ambassadrice de l'art de vivre italien à travers le monde, ex consultante chez Giorgio Armani, ou encore galeriste et commissaire d'exposition,  ses œuvres et ses mises en scène de la maison italienne contemporaine sont à retrouver jusqu'au 29 septembre, au cœur de l'Observatoire, au 5ème étage du magasin. Un rendez-vous centré autour de marques locales, notamment organisé avec le soutien d'acteurs d'envergure : l'ITA, l'agence italienne pour le Commerce extérieur.

Orlandi -BHV

Plus "grand public", McDonald’s France, pour réhabiliter l’espace de restauration localisé face à la gare d’Austerliz, en janvier dernier, a fait appel à la designer Paola Navone. Celle-ci ayant rendu l'espace plus convivial et plus boisé, loin de l’image froide et industrielle dégagée par la chaîne de fast food jusqu'alors.  Quant à la marque Boffi, installée à Saint-Germain-des-Prés,  elle nargue actuellement ses concurrents du segment et de l’aménagement haut de gamme; tous situés dans le même quartier. Si le design est partout (notamment dans le mobilier de bureau), il s'étend dans des contrées plus inattendues. La ville de Metz, par exemple, a totalement adopté l’Italian Way of Life lors de la seconde édition de la journée du design italien, au sein de son hôtel de ville, en mars 2018. Un rendez-vous orchestré par les ministères italiens des Affaires étrangères et de la Culture. Dernier petit nouveau dans le secteur de la décoration française, mais cette fois-ci localisé à Rennes au sein du centre commercial Grand quartier à Saint-Grégoire : la marque Coincasa (gruppo Coin une chaîne de grand magasin). Une enseigne connue des locaux depuis le printemps 2018, mais qui existe depuis 50 ans en Italie. Occasion parfaite ou pas pour y acquérir du verre de Murano, les clients peuvent en tout cas se réjouir. La marque ambitionne, depuis cette inauguration bretonne, de développer la franchise à l'ouest (Bretagne, Pays de la Loire, Normandie et Poitou Charente). Scénario identique à Lyon pour les professionnels de la décoration italienne : la ville regroupe de plus en plus d'espaces d'exposition et d'aménagement. 

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(© Flo P, Unsplash)

En bref, quelles que soient les secteurs d'activités du commerce, l’Italie est omniprésente au pays de la baguette et des macarons et ne cesse de mettre en place de nouvelles stratégies de communication pour plaire aux Français ainsi qu’aux touristes soucieux de découvrir sa destination et son patrimoine matériel et immatériel. Si à cet instant votre cœur balance entre une mozzarella fondante et une chocolatine, entre les villes de Rome et Paris, il n’y a qu’une chose à faire : habiter tout près de l’une comme de l’autre ... à la frontière !

A lire aussi  : " L'Italia Mania selon Marco Venturelli, Publicis Conseil "

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