L'Italia Mania selon Ricardo Catalano, DG de Cheil
Troisième rendez-vous avec notre saga Italia Mania avec le témoignage de Ricardo Catalano, le directeur général de l'agence Cheil.
L'Italia Mania qui déferle sur la France s'intensifie, ou n'est-ce qu'une impression ?
Ricardo Catalano : elle s’intensifie, en volume mais aussi en profondeur. Peu à peu, les références italiennes dépassent les clichés pour offrir une réelle expérience de ce pays si riche culturellement. Pour les produits culinaires, on parle par exemple moins de « produits italiens » et plus de spécialités traditionnelles des Pouilles, de Toscane ou de Sardaigne. La diversité de savoir-faire est plus présente, et ce dans toutes les catégories de produits.
Quelles influences cette culture (la vôtre donc également) a sur votre métier ?
Ricardo Catalano : si mon côté français m’encourage une prudence raisonnée, à vouloir contrôler le maximum de variables possibles, la culture latine me pousse parfois à choisir l’émotion et suivre mon instinct. Cela m’aide à être plus audacieux dans l’exercice de mon métier, à prendre plus de risques.
Qu'est-ce que les marques italiennes peuvent nous apprendre ?
Ricardo Catalano : je pense que la France peine parfois à équilibrer son héritage latin avec ses aspirations nordiques et anglo-saxonnes. En retail design par exemple, la France gagnerait à s’inspirer des marques italiennes qui savent assumer pleinement leur culture et la traduire en expérience sensorielle impactante. Au-delà du fonctionnel et de l’aspirationnel, le design italien accorde une part essentielle à l’expérience des sens, on est moins dans la performance et davantage dans le plaisir.
Laquelle d'entre elles mène, selon vous, une stratégie remarquable en France ?
Ricardo Catalano : Calzedonia a réussi un tour de force avec sa conquête rapide du marché français. Grâce au pouvoir combiné d’une implémentation magasin étudiée et de campagnes de marque fortes, mais aussi grâce à des petits "plus" qui améliorent l’expérience d’achat. Par exemple, une assistance est disponible sur le site, et chaque cliente repart du magasin avec un livret de conseils pour allonger la durée de vie des collants achetés.
