Laurent Allias (Josiane) : "il fallait être fou pour se lancer"
L'agence Josiane a fêté ses huit printemps bien entourée le 31 mai dernier dans ses bureaux du neuvième arrondissement à Paris. L'opportunité pour CB News de revenir avec son fondateur, Laurent Allias, sur la genèse et l'avenir de cette agence d'idées dont l'ambition est d'être "comme une maman pour les marques".
1/ Josiane fête ses 8 ans, est-ce l’âge de raison ou de déraison ?
Les deux. Depuis le début en 2014, il en aura fallu de la raison et de la déraison. De la déraison dès l'acte initial de création de l'agence : il fallait être fou pour se lancer. Pour ma part, j'avais vingt-neuf ans, je n'étais pas du tout du sérail, pas de réseau ni de passage dans les réseaux ou de grande carrière dans des grandes agences. De la raison pour créer un modèle qui semble de plus en plus répondre aux attentes des annonceurs : de la séniorité (eux, sont passés par les plus grandes), des circuits courts, un esprit familial, plus de simplicité... Bref du bon sens. Les marques viennent nous voir pour les idées ou parce qu'ils ont vu telle ou telle campagne... Elles restent pour l'humain et la relation.
2/ Comment l’agence s’est-elle réinventée au fil des années ?
Josiane est peut-être l'une des organisations que j'ai pu croiser dans ma vie qui s'est le plus réinventée. Surtout depuis deux ans. Josiane a été élue agence challenger de l'année 2019, pour son état d'esprit. En 2021, elle a été élue agence de publicité innovante, pour son modèle. Son modèle social, humain. Un modèle plus direct, qui revient à l'essentiel, avec l'idée en son centre. 2021 et 2022 ont été des années de transformation profonde, de renouvellement de ce modèle. Même si 2020, année Covid, était une année de croissance (+30% dans un marché à -30), nous devions passer une marche et nous réinventer. Grandir sans grossir. 2021 a donc vu l’arrivée de plusieurs profils structurants - Jérôme Diez à la tête de la création, Évelyne Bourdonné du planning stratégique, Pierre-Marie Faussurier, créatif multi-primé… - et la montée en puissance de talents « maison » comme Jérémy Frappat ou Mohamed Ali. 2021 a également été une année forte en actions : l’achat de nos bureaux dans le 9ème, la mise en place de parcours bien-être pour chaque collaborateur avec la maison Reset… Une année créativement riche aussi : seule agence indépendante à gagner un Or aux Effie dans l'une des catégories les plus compliquées (catégorie alimentation, avec Croustipate), un court métrage pour Petits Frères des Pauvres multi-primé, une campagne pour Guy Hoquet qui explose les compteurs, une pour l’INRAE tweetée deux fois depuis l’espace par Thomas Pesquet et qui gagne le Grand prix aux Deauville Green Awards, et plusieurs campagnes qui gagnent à chaque fois comme l'Eure, Les Fermiers de Loué… Il est intéressant de voir qu'il y a au moins six ou sept travaux pour six ou sept clients différents qui prennent des prix, rien qu'en 2021. Il y a une vraie constance dans le travail, et tous les trois mois l'agence sort quelque chose meilleur que les huit ans d'avant.
3/ Quelles sont les ambitions de Josiane ?
Il y a deux ans je m’étais fixé pour objectif que Josiane devienne la plus « belle » agence de Paris. Pas forcément la plus grande, ni la plus connue, juste un endroit où on se sent bien, où on fait du bon travail. Même si j’entends nos clients et nos collaborateurs dire que l’on y est, nous devons continuer en ce sens pour devenir l’une des plus belles agences indépendantes françaises. L’énergie que l’on ressent chez Josiane et les nombreux signaux qui nous viennent de l’extérieur nous font penser que cela est possible.
