Jules en pleine transition pour plaire davantage à ces messieurs

Jules
(© valentine Puaux, CB news)

Jules, l'enseigne qui se déploie aujourd’hui autour de 603 magasins dans le monde (11 pays), annonce aujourd’hui, en tout cas, prendre un nouveau virage pour changer l’image de sa marque. Elle annonçait ce matin à Paris, lors d’une conférence de presse, faire ses premiers pas dans le « zero waste » à l’heure d’un grand gâchis textile dans l’industrie de la mode et vouloir mieux connaître sa clientèle, en déployant de nouveaux outils data, en interne.

Si bon nombre d’enseignes Jules et Brice ont fermé face aux nouveaux défis du retail et face à la réduction des coûts, une transformation du groupe, portée plus précisément sur la marque Jules, est en cours depuis deux ans. Nouveau logo, nouveau concept écolo, meilleur accompagnement dans le parcours d’achat des clients, CB News vous dévoile tout de la nouvelle stratégie de cette référence du prêt-à-porter masculin appartenant au groupe nordiste HappyChic (Bizzbee, La Gentle Factory, etc).

Zero waste, supply chain et jeans en coton

Parmi les défis entrepris par l’enseigne, dont l'histoire a commencé en 2000 et qui se targue d’avoir un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros, celui d’être avant tout une enseigne à visée écologique, limitant dès aujourd'hui, l’impact de sa production pour préserver l’environnement. « La mode est une industrie polluante qui produit plus que la demande. Nous voulions donc inventer un nouveau modèle de marque en se penchant sur le zero waste », détaille Jean-Christophe Garbino, CEO de Fashion3 (écosystème de Mulliez qui regroupe Pimkie, Orsay, Grain de Malice, Rouge Gorge et le groupe HappyChic) et de Jules. Objectif donc, au-delà du déploiement d’un nouveau logo plus vert, en clin d’œil à cet engagement confié à Air Bruxelles, avec la signature « Men in Progress », repenser toute la chaîne, de la création des pièces à la vente, en passant par la production et le département logistique. Et ne plus proposer de sacs gratuits.

logo jules

Aussi, les efforts devraient se concrétiser dès le processus de production des pièces (principalement des jeans denim) pour atteindre un pallier de 600 000 pièces produites en moins sur 25 millions. « Concrètement, cela passe par la détection de bonnes tendances pour une juste quantité de produits, par une meilleure communication avec les fournisseurs, par de la traçabilité et de la transparence sur la chaîne de valeur. Le profit viendra ensuite ! », complète Liz Simon, Chief Product Transformation Officer chez Fashion 3, après avoir travaillé pendant trente ans dans la mode et aujourd’hui convaincue que cette multitude d’initiatives permettrait de réduire par deux, le temps de création produit. « Il faut 40 semaines de création, entre la conception, le design 3D et les autres étapes et nous pourrions passer à seulement 21 semaines en faisant des économies de 40% ».

Côté collections, qu'il s'agisse de pièces formelles ou sportswear, le concept de « substainable » devrait bientôt s’illustrer au travers de jeans moins « gourmands » en ressources dans les collections hivernales, 72% de l’impact venant aujourd’hui de l’utilisation de matières premières (pour Jules). Mais si ces matières proviennent du Pakistan ou ont été achetées au Bangladesh et que 10% de la production  des jeans est faite en Turquie, les équipes assurent que tout est « tracé » et que le lavage des tissus se fait à l’ozone.  De quoi faire plaisir à ceux qui suivent avec attention ce qui se dit sur le Fashion Pact. L'enseigne souhaite également, en ce sens, déployer un site pour tout ce qui concerne la seconde main, sur lequel il sera possible de revendre ses vêtements.

denim
(© valentine Puaux, CB news)

Rester accessible et attractif malgré tout

« Il y a un gap entre le mouvement de dé-consommation et la bataille de la promotion mais on ne veut ni gâcher de produits, ni brader. On s’appuie pour cela sur de la data pour savoir ce dont on aura besoin, en fonction notamment des gammes de produits », poursuit le dirigeant en insistant toutefois sur le maintien d’une qualité textile des produits et de prix accessibles pour les consommateurs ; une cible majoritairement masculine (environ 70%), composée toutefois d’environ 30% de femmes (achetant pour les hommes) qui investit autour d’un panier moyen de 25 euros. Buts recherchés par la marque au delà de ce «  stretching price ?» Reconquérir le marché après une mauvaise période, rester attractive pour sa clientèle qu’elle souhaite élargir (actuellement composée de 25-45 ans) et faire face à la concurrence, marquée notamment par l’émergence des « digital brands ».

Fidéliser les hommes partout en France

Mais sans développement d’outils data en interne, impossible d’y parvenir, encore moins à l’international. Aussi, Jules est en réflexion sur un parcours client merchandisé et s’apprête à  tester des offres géo-localisées pour sa clientèle afin de lui offrir des expériences d’achat pertinentes et adaptées à ses besoins. « La data va nous permettre de connaître la fréquentation d’un petit magasin de centre-ville, tout comme celle d’un magasin en centre commercial, qui est une zone de chalandise, une zone concurrentielle mais aussi appréciée par les étudiants. Cela permet aussi d’éviter les allers-retours carbone de la logistique et les allers-retours de tailles d’un magasin à l’autre. Par conséquent, on améliore le réapprovisionnement », ajoute Pingki Houang, Chief Executive Omnichannel chez Fashion3, passionné de chiffres et de données qui aimerait pouvoir prédire les ventes chez Jules.

jeans
(© valentine Puaux, CB news)

Opération séduction à Bordeaux

Autres projets pour Jules, qui fusionnera progressivement avec la marque Brice pour des raisons d’optimisation budgétaires, 7 nouvelles implantations dans l’Hexagone au cours des prochains mois. À commencer par l’inauguration d’un espace de vente de plus de 200 m2 à Bordeaux, situé rue Sainte-Catherine (près d’un magasin Brice). Ce dernier, conçu avec l’expertise de l’agence Malherbe ouvrira le 30 octobre autour d’un design recyclé (briques de vêtements recyclés), pour là encore, illustrer le concept du « zero waste ». Enfin, Jules se déploiera aux Sables d’Olonne, la régionalisation de l’enseigne étant la priorité des équipes avant son expansion à l’international. Sont toutefois à prévoir, dans un second temps « 23 ouvertures au premier semestre », confirme Jean-Christophe Garbino sans pour autant détailler leur emplacement. C’est sans compter sur la sortie de collections thématiques ou de pièces personnalisées à certains moments clés de l’année (Noël, fête des pères, etc…), qui créent beaucoup de trafic en ligne et en rayons…

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