Mailing : Nespresso la joue ultra-perso

Nespresso mise sur l'ultra-personnalisation en adressant à ses clients un étui de leur cru préféré personnalisé à leur nom. Ou comment le mailing devient un vecteur d'émotion !

Nathalie Gonzalez, Directrice marketing et communication de Nespresso

Les petites attentions entretiennent l’amitié… et la fidélité. Challengée par la plupart des marques de café qui proposent aujourd’hui leur expresso en capsules compatibles, Nespresso l’a visiblement bien compris. C’est donc sans attendre d’occasion particulière que la marque a adressé à tous les membres du Club Nespresso, un mailing cadeau personnalisé : un étui de leur cru préféré dont le nom avait été remplacé par celui du destinataire assorti de la mention « membre du club depuis x années ». « Nous nous sommes appuyés sur notre base de données pour identifier, à travers les achats effectués en ligne ou en boutique, le cru le plus apprécié par chacun de nos membres. La data nous a permis d’aller plus loin qu’à l’habitude en adressant le bon produit à la bonne personne, explique Nathalie Gonzalez, Directrice marketing et communication de Nespresso. Ce cadeau leur a été offert sans condition, sans lien avec un quelconque achat passé ou à venir. Nous leur avons fait la surprise en leur livrant leur cadeau directement à leur domicile. Un acte de pure générosité, ce qui n’est pas courant pour une marque ! » S’inscrivant dans la stratégie de relation client de Nespresso – qui ne sollicite ses membres que pour leur délivrer une information à valeur ajoutée - l’étui ne se limitait donc pas au seul conditionnement de capsules. L’utilisation d’un cartonnage spécifique a également permis d’établir une correspondance privilégiée avec les destinataires : « L’étui est devenu un support d’information, une lettre sur laquelle nous avons délivré à nos clients (toujours de façon ultra-personnalisée) des informations sur leur cru préféré, comment il est fait, d’où viennent ses caractéristiques organoleptiques… », poursuit Nathalie Gonzalez. Ce type d'opération crée de l’attachement à la marque, comme le confirme Nathalie Gonzalez. « Nous avons pu observer les réactions positives de nos clients postant des photos de leur étui personnalisé sur les réseaux sociaux. L’opération leur a permis de découvrir l’entreprise, ses valeurs, ses savoir-faire via un sujet qui les concerne, leur cru préféré. » Le tout sans incidence sur l’environnement puisque tous les envois sont effectués sur papier issu de forêts gérées durablement et que tout impact restant est systématiquement compensé. Qui dit mieux ?


Florent Huille, Directeur Commercial de La Poste Solutions Business

L’avis de l'expert
En proposant à plusieurs centaines de milliers de membres du club Nespresso une expérience aussi individualisée qu’inattendue à domicile, l’opération est forcément génératrice d’impact. L’ultra-personnalisation de l’échantillon lui permet d’être perçu comme un cadeau, dont on sait aujourd’hui qu’il crée de l’attachement à la marque. Nespresso se retrouve physiquement entre les mains de son client pour lui proposer le produit dont il est amateur - grâce à l’exploitation fine de la data – et qu’il pourra consommer quand il le souhaite ! En utilisant le packaging comme support de son message, la marque se retrouve systématiquement associée au moment de consommation qui est aussi un vrai moment de plaisir où l’intensité émotionnelle est plus forte. Nespresso voit son image valorisée, ses messages bénéficient d’une meilleure attention et d’une meilleure mémorisation.

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