"Lancer la campagne Motion For Life, c'est participer à la reprise" Jean-François Laforge (Michelin)

Jean-François Laforge - Michelin

Jean-François Laforge, directeur des marques et de la communication commerciale de Michelin, répond à cinq questions concernant "Motion For Life", la dernière campagne de marque mondiale signée Betc.

1) Quel est LE message que vous souhaitiez transmettre avec cette campagne de marque ?

Jean-François Laforge : partout dans le monde, Michelin améliore le mouvement pour améliorer la vie. La raison d’être de Michelin exprime sa volonté d’améliorer les déplacements et de soutenir le développement des personnes, parce que le mouvement c’est la vie.

2) Comment avez-vous validé cette idée/stratégie créative avec votre nouvelle agence BETC ?

Jean-François Laforge : en 2019, nous avons fait un appel d’offre pour sélectionner notre partenaire agence en vue de soutenir la nouvelle stratégie du groupe. L’idée proposée par BETC a unanimement été perçue comme la meilleure réponse. Les pré tests réalisés à date, les réactions des salariés exposés en avant-première à la campagne nous confortent dans notre choix. La stratégie de communication construite avec BETC peut se résumer en deux points : En premier lieu, enrichir la perception de la marque. La campagne met en images son utilité au cœur de la vie des gens pour que tout le monde voit et comprenne mieux la richesse de son offre. Nous sommes au cœur de toutes les mobilités. Michelin, c’est bien plus que des pneumatiques pour voitures. Ensuite, ancrer la marque dans le quotidien des clients et consommateurs d’aujourd’hui et de demain. Dans cette campagne, on rappelle les solutions très concrètes développées pour améliorer le mouvement au quotidien : pneus qui optimisent l’autonomie des véhicules électriques, pneus qui assurent la sécurité de millions de voyageurs aériens, le confort de millions d’usagers de métro, ou encore la sélection de restaurants…En voiture, en transports en commun, à vélo, sur engins de chantier ou encore à pied, Michelin est au cœur du mouvement et des déplacements quotidiens de chacun, partout dans le monde.

3) Pouvez-vous détailler le plan média et les différentes opérations de communication en rebond de cette campagne ?

Jean-François Laforge : C’est une campagne à deux niveaux. Un spot TV, décliné en versions digitales, a pour objectif d’élargir la perception que les consommateurs ont de la marque, désormais perçue comme une marque de pneus pour voitures. Notre ambition est de toucher une large audience de consommateurs et de leur présenter la grande diversité des solutions de mobilité Michelin : pneus pour vélos, bus, métros, voitures, engins de chantiers, avions… De cette façon, nous souhaitons enrichir la perception de la marque. Un second niveau fait d’un ensemble de supports de communication, appelées « preuves de marque », présentent par ailleurs notre contribution aux mouvements quotidiens et les éléments différenciants de la marque. Notre ambition est de faire comprendre quelles valeurs elle véhicule et quels attributs peuvent y être associés : innovation, performance, respect de l’environnement…. De cette façon, nous travaillons la préférence de marque. Nous voulions prendre la parole pour accompagner le lancement de notre nouvelle stratégie. Malgré le contexte sanitaire et l’incertitude économique, nous voulions participer à la reprise. Le lancement de cette nouvelle campagne mondiale sera progressif : trois pays majeurs en septembre, puis quatre nouveaux pays avant la fin de l’année. A l’image de notre présence mondiale, le déploiement se poursuivra en 2021.

4) Peut-on encore encourager les gens à se déplacer ?

Jean-François Laforge : arrêter le mouvement ce serait arrêter la civilisation. Et pas seulement l'économie : mais l'éducation, la culture, l’art, la science, les relations familiales. Toutes les activités humaines les plus essentielles ont besoin du mouvement. Ce dont on a besoin c’est de mouvement durable et responsable, mais s’immobiliser c’est périr. La notion de mouvement fait écho à une liberté fondamentale : la liberté de se déplacer, source de progrès technologiques, économiques, sociaux et culturels, mais surtout source de partage, d’ouverture d’esprit et finalement, d’une plus grande fraternité. Nous considérons que l’enjeu aujourd’hui n’est pas de contraindre cette liberté, mais de l’accompagner avec des solutions plus sûres, plus propres et plus agréables. Le mouvement, c’est aussi travailler à faire de nos pneus des produits 100% durables, en intégrant de plus en plus de matériaux recyclés par exemple. Pour reprendre votre question, je dirai qu’on n’a pas à encourager les gens à se déplacer, en revanche on a à innover pour que leurs déplacements soient durables. Michelin a foi dans l’innovation pour rendre possible l’impossible.

5) Comment parler de mouvement dans ce contexte de post-confinement ?

Jean-François Laforge : parler de mouvement en période de confinement était impossible. En revanche, ça peut paraitre paradoxal, mais c’est assez facile en post-confinement. On a tous envie de bouger. Le confinement nous a fait expérimenter la frustration de mouvement. On a tous pris conscience de la valeur de cette liberté fondamentale. Simplement, on a aussi tous conscience - ou presque - qu’il faut le faire autrement… justement pour pouvoir continuer à bouger ! Parce que le mouvement c’est la vie !

Lire aussi le décryptage de Bertille Toledano, présidente de Betc

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