Nomenscope 2017 : quelles tendances dans les noms de marques ?

Nomen a passé au crible 1 636 marques de produits et de services déposées entre 2013 et 2016 par les entreprises cotées au CAC 40. L'Oréal est toujours la championne du dépôt de marques avec 596 noms de marques en 2016.

Les dépôts de marques se multiplient et les noms disponibles se raréfient. Comment imprégner alors les esprits ? L’étude Nomenscope (1) réalise par l'agence Nomen, dévoile les tendances en matière de création de noms de marque. Les marques-motto et les mots-valises, l’usage de la double voyelle, des langues rares ou des signes de ponctuation font partie des tendances émergentes à l’image de la désormais célèbre marque politique "En marche !".

Les mots se font image et évocation

Si le franglais, très utilisé entre 2008 et 2012, a quasiment disparu, l’usage de la lettre K, des lettres rares ou des signes de ponctuation s’est développé. Ainsi l’arobase et le « + », très présents jusqu’en 2012, ont laissé la place à l’esperluette (Time & Gems de Kering) et l’apostrophe (Cap’Expart du Crédit Agricole) ou encore au point d’exclamation (Si ! de L’Oréal) et au point d’interrogation (Et pourquoi pas ? de L’Oréal). Vecteurs de dynamisme, de rythme graphique ou de musicalité, les signes de ponctuation évoquent l’accessibilité et ouvrent le dialogue entre la marque et ses publics-cibles.

Les langues « rares »

Le latin et le grec restent d’importants viviers pour la création de noms. Néanmoins, les marques déposées entre 2013 et 2016 sont de plus en plus issues de langues comme le sanskrit (Vahana d’Airbus, «monture ou véhicule d’une divinité»), le maori (Duster Haka de Renault, «faire»), l’indonésien (Majikan de Véolia, «le chef»), le finnois (Akusto de Saint-Gobain, «batterie»), le japonais (Ikiru de Pernod Ricard, «vivre») ou l’hindi (Alsi d’Air Liquide, «graine de lin»). Ces mots, moins courants de ce côté du monde, permettent de contourner l’encombrement des registres de marques déposées et, plus stratégiquement, de réaffirmer la volonté des entreprises de rayonner sur le monde.

Les mots valises

Autre tendance en hausse : le recours aux mots-valises (Brexit, adulescent). Ils apportent de la personnalité et élargissent l’imaginaire de la marque, via des oxymores (Urbanautics de Safran) ou des jeux de mots (Vitacity d’Engie). Ils permettent aussi de rendre accessibles des concepts nouveaux et deviennent parfois le nom générique de la catégorie créée.

Les marques expertes

Les marques expertes affirment désormais davantage leur savoir-faire face un public en attente de résultats (Optidal d’Arcelor Mittal, Mission refueling de Total). Les marques se positionnent par ailleurs en tant que conseil (VisioSmart d’Essilor, Intelliride de Veolia). Dans un contexte d’explosion de l’information, il s’agit de guider le client dans ses choix.

Les marques-motto

Les marques-motto sont en forte progression. Relevant de la devise ou de l’expression engagée, elles ont pour vocation de porter un message universel ou un positionnement aspirationnel. Au delà de la notion de liberté (Mobile juste like you de BNP Paribas), certaines mettent en avant la différenciation (Free to be unique de PSA) voir la transgression (Accord illicite de LVMH) invitant ainsi à l’audace (Oser est un art de l’Oréal) et à l’implication (Reshaping your world de Saint-Gobain).

Les marques épicuriennes

Les marques épicuriennes répondent à un besoin de légèreté, d’authenticité et de spontanéité. Elles s’inscrivent en résonnance avec la quête de bonheur immédiat exprimée par les consommateurs face à l’incertitude engendrée par la crise (Fly your ideas d’Airbus, Smile d’Essilor ou encore Our world is your playground du groupe Accor).

Les marques oniriques

Auparavant terrain de jeu des marques du luxe, l’onirisme est convoqué par les marques premium de l’industrie et de l’industrie automobile. Pour exprimer leur excellence, elles s’écartent du fonctionnel pour mettre l’accent sur le plaisir et s’aventurent désormais dans le champ lexical du rêve et des pierres précieuses (Wild rubis de PSA, Dreamclay de Lafarge ou Onyris de Saint-Gobain).

Chiffres clés

Après un ralentissement en 2008, on constate une certaine stabilité depuis 2012 du nombre de marques déposées par les sociétés du CAC 40, avec des sociétés qui se distinguent par leur dynamisme dans le domaine de la beauté ou de l’industrie ; d’autres qui ont marqué le pas notamment dans le secteur de la banque ou de l’assurance ; et l’arrivée de nouveaux acteurs. L’Oreal reste de loin la société du CAC 40 déposant le plus de marques en 2016 (596 marques), suivie par Safran (45 marques), Vinci (42), Valeo (19) ou Solvay (8).

 (1) Méthodologie : l’analyse porte sur les marques déposées et enregistrées entre 2013 et 2016 par les entreprises cotées au CAC 40. Seules les marques verbales (non figuratives), françaises ou communautaires sont étudiées.

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