"Oui.Sncf nous a téléphoné en mai dernier..." Jean-Luc Bravi (DDB Paris)

Oui sncf - DDB

Oui, oui, ça nous rappelle bien quelque chose. Parce que nous l'avions aimé cette campagne pirouette orthographique et géographique. Oui.Sncf a rediffusé cet été les "Panneaux", créée en 2005 par DDB et élue campagne préférée des Français un an plus tard selon Ipsos. L’agence a re-signé près de 15 ans après sa première diffusion. Une fantaisie publicitaire née des partages des internautes en mai dernier. Un air de "déjà vu et jamais oublié" décrypté par Jean-Luc Bravi, président de DDB Paris. Qui n'est plus l'agence en titre de Oui.Sncf (mais de Thalys).

1) Étonnant ce retour de la campagne "Les panneaux" ! Pouvez-vous nous raconter sa genèse de cette prise de parole ?

Jean-Luc Bravi : au mois de mai dernier, nous avions remarqué que certains internautes partageaient la campagne des Panneaux sur les réseaux sociaux. Imaginant, et même rêvant, de vacances en France. Nous n'étions évidemment pas les seuls à l'agence à avoir noté la viralité de cette campagne datant de quinze ans. Cécile Trunet-Favre, directrice de la communication, des marques et de la RSE e.Voyageurs Sncf, m'a téléphoné pour envisager de ressortir les Panneaux. Nous étions alors pas du tout sûrs que nous pourrions bouger durant l'été. Tout était bloqué et les seules images de trains circulant étaient ceux qui transportaient des malades. Il fallait réussir à se projeter...Un exercice que nous avons fait une fois que les trains ont pu circuler. La campagne résonne encore très justement aujourd'hui. Notamment pour la valeur refuge qu'elle comporte. Certains ont noté que nous avons modifié la signature avec "Plus proche que vous ne l’imaginiez". A l'époque c'était "Plus loin que vous ne l'imaginiez" car Voyages Sncf proposait alors d'autres solutions de mobilité que le train, avec des billets d'avion par exemple. Enfin, je tiens à préciser que cette prise de parole est digitale. Visible sur le site de Oui Sncf et sur les réseaux sociaux. Il n'y a pas d'objectif commercial. C'est un cadeau, un clin d'œil. Et c'était agréable pour nous de nous souvenir. Nous savons que cette campagne est aimée. Qu'on la comprenne au premier, au deuxième ou au troisième degré.

2) Les réseaux sociaux n'oublient rien donc...Est-ce la première fois que vous "cédez" au bruit de la toile ? On pense évidemment à quelques campagnes volkswagen par exemple...

Jean-Luc Bravi : ce n'est jamais aussi net que dans ce cas précis. Il arrive que certains annonceurs nous demandent l'autorisation d'utiliser à nouveau des campagnes. Ce fût le cas de la FDJ avec "Au revoir président" par exemple. Nous nous permettons aussi de ressortir parfois les campagnes Volkswagen également. Ce sont des repères dans la vie. Les gens se les approprient pour longtemps.

3) 15 ans, c'est déjà vintage ?

Jean-Luc Bravi : je ne sais pas. Les Panneaux font partie des "classiques" de la publicité. Des villages aux drôles de noms nous en connaissons tous et il y aura toujours des panneaux. Le côté "irréductibles Gaulois" devant des grandes villes du monde résonne aussi toujours...Une bonne idée parfois ne vieillit pas. D'autres, toutes aussi bonnes, sont épouvantables ...six mois après leur exécution.

Oui sncf - DDB

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