Prolonger l'hydratation : retour sur la campagne digitale d'evian

Rachel Milutinovic, directrice marketing Danone Waters, Ghislain De la Chaise, CEO, et Matthieu Audonnet, Directeur des stratégies de l'agence Pavillon Noir, racontent, ensemble, la genèse et dévoilent les résultats de la campagne digitale "Il en faut peu pour être heureux".

Pour quelles raisons avoir proposé cette prise de parole bis, quinze jours après le film signé Betc...

Rachel Milutinovic : "À l'occasion de la nouvelle plateforme de marque, nous ressentions le besoin d'évoluer en même temps que nos consommateurs. Notamment avec les attentes des plus jeunes, très engagés dans l'action. Ils s'engagent pour "faire", pour faire évoluer les choses, notamment pour la sauvegarde de la planète. Faire "classique", n'est plus suffisant pour une marque comme evian. Une marque qui bouge et qui reste jeune ! L'occasion était trop belle pour ne pas la saisir".

Ghislain de La Chaise et Matthieu Audonnet : "Ce sont des prises de paroles complémentaires qui servent la même plateforme de marque. On retrouve, dans ces activations, le même message, le même air culte ou encore les mêmes gangs… Elles sont simplement racontées différemment, avec des formats adaptés aux cibles et supports. Le spot TV écrit une nouvelle page de l’histoire d’evian avec des formats courts sur les médias traditionnels. Le clip digital permet aux influenceurs de s'approprier le message et de le partager avec leurs communautés sur de nouveaux supports.

Comment avez-vous travaillé ensemble  ?

Rachel Milutinovic : " D'une manière très spontanée. La co-création c'est d'abord une histoire de confiance. Là où nous n'osions pas aller sur de nouveaux supports pour de nouvelles narrations, ils nous ont encouragé à oser. La créativité nous en avons toujours besoin. Mais ce qui demeure fondamental, dans cette expérimentation, c'est le résultat. Il doit être très qualitatif. Nous avions déjà travaillé ensemble, avec Pavillon Noir,  sur une campagne digitale en 2018 sur les objets géants".

Ghislain de La Chaise et Matthieu Audonnet : "Nous ne définissons pas un concept figé que nous imposons. Nous dessinons le socle d’une activation qui permet à tous de s’exprimer et de s’affirmer. Cette co-création a été essentielle pour permettre à evian de s’impliquer à chaque étape du projet, de l’écriture des paroles au choix des lieux. Nous avons conçu ce film ensemble. Vous trouverez même des membres de l’équipe d’evian dans les figurants ! Au-delà de la relation annonceur-agence, le challenge le plus complexe était d’ouvrir cet espace de création à l’ensemble des 14 influenceurs et talents mobilisés tout en préservant le territoire d’expression de chacun. Pour favoriser cette émulsion, nous avons sélectionné des influenceurs qui ne se connaissaient pas, mais qui partageaient les mêmes passions.  Ainsi, dans chaque tableau des influenceurs confirmés collaborent avec des talents montants qui ont marqué l’actualité cette année. Dans le sport avec Cyprien Iov et les champions de BMX Aurélien Fontenoy, Raphael Chiquet, Justin Fouque. Dans la danse avec Alison Wheeler et plusieurs danseurs dont le célèbre Salif Lasource et dans la musique avec Camille Lellouche et les champions du monde de Beatbox les Berywam".

Pouvez-vous communiquer quelques résultats ?

Ghislain de La Chaise et Matthieu Audonnet : "Il est encore un peu tôt pour faire un bilan de la campagne. Les premiers résultats sont plus qu’encourageants. Nous sommes en train de franchir le cap du million de vues en pur organique sur Youtube, avec un engagement conséquent de 20 000 likes en moins de 10 jours".

Rachel Milutinovic : "Qualitativement, nous sommes ravis. C'est un tournant pour la marque avec des tribus engagées désormais. Nous travaillons déjà sur la création de 2020".