LA PYRAMIDE DE L’INFLUENCE AU SERVICE DE CAFE ROYAL

Il démarre en 2020 pour soutenir le lancement de la gamme de café en grains Honduras et la visibilité de ses engagements pris en Amérique du sud. 6 macro et star influenceurs avec des communautés de 200 000 à 3,6 millions d’abonnés sont activés sur Instagram, une plateforme affinitaire à la cible marketing. La transmission de l’expertise Café Royal et la liberté accordée aux créateurs permettent de maximiser les performances de l’opération : 1,43 million d’impressions en ligne pour 5 posts et 44 séquences de stories. Le taux d’engagement dépasse toutes les attentes avec 13,4% alors que ces comptes délivrent généralement des performances – déjà supérieures aux moyennes – de 6%.

Aline Veillerette (Marketing Manager France, Delica AG) explique : « Le marketing d’influence s'appuie sur un relationnel fort entre communautés et influenceurs. Ce dernier incluant de la confiance. Cette même confiance doit, selon moi, faire partie de l'approche qu'ont les marques avec les campagnes. Exprimée au travers du libre arbitre créatif donné aux influenceurs. Le succès opère comme dans une relation non virtuelle : avec un choix affinitaire de personnes au départ et un climat de proximité qui grandit avec le temps !​ »

Forts de ces apprentissages, les experts de TERRITORY Influence proposent à la marque d’aller encore plus loin dans le « lâcher prise créatif » en activant, cette année, les premiers paliers de sa pyramide : les nano et les micro influenceurs. 3 000 profils sont alors recrutés sur TRND, la plateforme dédiée aux influenceurs non-rémunérés. Tous consommateurs de café et propriétaires d’une machine compatible, ils découvrent pas à pas la marque et dégustent ses références phares. Pour Aline Veillerette, « le marketing d'influence est un canal qui nous permet une communication directe avec le public. C'est aussi l'occasion d'entrer dans les détails, de manière authentique, avec une approche pédagogique. Tout au long de la campagne, nous prenons le temps d'aborder différents sujets - ce que peu d'autres canaux nous permettent de faire. Ces activations sont complémentaires aux médias traditionnels comme la télévision. »

Aline Veillerette

Cette seconde campagne propage non seulement les messages et les valeurs durables de Café Royal sur les réseaux sociaux (près de 2 500 contenus diffusés auprès de 1,67 million de contacts), mais également en offline. Les influenceurs, devenus de véritables ambassadeurs, recommandent la marque à leurs proches et vont jusqu’à leur distribuer des bons de réduction pour leur faire découvrir l’univers Royal. Près de 300 000 personnes sont ainsi exposées par le bouche-à-oreille. Le travail de préférence de marque aboutit rapidement à des ventes incrémentales qui sont mesurées par le panel distributeur IRI.

Pendant la période d'activation, une augmentation de 3,7% des ventes en volume (unités) et de 3,1% en valeur est ainsi observée, ce qui donne lieu à un ROI marketing positif de 5,44€ (IRI). « Nous avons également pu constater des impacts sur le brand tracking de la marque, partagé de manière mensuelle par l’institut Yougov. Les influenceurs nous ont permis de prolonger les bons résultats de notre campagne média des mois précédents. Notre notoriété, nos impressions et notre considération sont en hausse. Et, on espère avoir une répétition de ces bons résultats grâce à notre troisième opération en cours. » conclut Aline Veillerette. L’activation de la pyramide de l’influence, des nano aux stars, permet ainsi à la marque de belles synergies média et l’atteinte de ces divers objectifs marketing de manière efficace, ciblée et ce tout au long de l’année.

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