Relation client : Comment Bergère de France tisse ses liens ?

Le leader français du fil à tricoter entretient avec ses clients une relation forte qui s’appuie principalement sur un catalogue print enrichi d’échantillons dont la diffusion augmente à mesure que la marque se digitalise !

FRÉDÉRIC CHENAUD
Directeur Commercial de Bergère de FranceIl est des marques pour lesquelles le catalogue est un outil central et stratégique. Il en est même pour qui l’outil est presque totémique, à l’image de Bergère de France dont le catalogue est aujourd’hui un produit phare. Il fait l’objet d’un traitement de circonstance sur le site internet de la marque : en attendant sa sortie en août, les internautes peuvent ainsi découvrir les coulisses de sa fabrication à travers un feuilleton photographique en quatre épisodes mensuels (d’avril à juillet).

Cet attachement historique au print, la marque le doit à son passé de vépéciste : « Même si Bergère de France a été l’une des premières marques du secteur à créer son site e-commerce, le print est au centre de la stratégie, explique Frédéric Chenaud, son directeur commercial. D’abord parce qu’il permet de présenter nos modèles, mais aussi parce qu’il consacre une trentaine de pages à valoriser les échantillons de fils avec lesquels ils sont réalisés. L’idée est très appréciée de nos clientes qui peuvent ainsi toucher la matière. » Si ces dernières sont principalement des tricoteuses confirmées, plutôt âgées, passionnées et en recherche permanente de nouvelles idées, Bergère de France s’intéresse aussi à une nouvelle clientèle plus jeune portée par la vague du « do it yourself » et le développement des loisirs créatifs : « un public que nous touchons principalement et dans un premier temps par le biais de campagnes digitales sur notre site et via les réseaux sociaux, mais dont une partie manifeste un intérêt pour le catalogue », précise Frédéric Chenaud. Une clientèle qui, loin de remettre en question la pertinence du print dans la stratégie de la marque, a incité Bergère de France à repenser son mode de diffusion  pour être plus affinitaire : « Nous sommes passés à un envoi ciblé de 250 000 exemplaires à nos meilleures clientes, complété par un envoi sur demande aux autres typologies de clientes », explique Frédéric Chenaud. Un changement de méthode qui, loin de réduire la diffusion, devrait aboutir à une augmentation sensible qui, entre les 4 000 demandes mensuelles formulées en ligne, la diffusion additionnelle réalisée via le réseau de 580 revendeurs de la marque en France (120 000 exemplaires) et celle des distributeurs à l’international (80 000 exemplaires) devrait à terme atteindre les 450 000 catalogues. De bon augure pour la marque quand on sait, comme le rappelle Frédéric Chenaud, que « le meilleur moyen pour transformer un prospect en client reste de lui envoyer un catalogue. »

L’AVIS DE L'EXPERT
Florent Huille, Directeur Commercial de La Poste Solutions BusinessEn intégrant des échantillons de fils de laine dans les pages de son catalogue, Bergère de France lui ajoute une double dimension événementielle et expérientielle. La marque n’oublie pas que dans l’univers du prêt à porter et de la confection textile, la dimension sensorielle - le contact direct avec la matière, sa couleur… - sont des éléments décisifs du processus de décision d’achat. Au-delà de cet exemple, l’échantillon, lorsqu’il propose un produit fini et directement utilisable, peut aussi prendre une autre dimension : celle d’un cadeau avec tout ce qu’il provoque de surprise, de joie, de plaisir, de valorisation de celui qui le reçoit. En générant une émotion positive associée à l’expéditeur, il capte l’attention du bénéficiaire autour du message qui lui est adressé. L’échantillon devient alors un vrai levier d’attachement et donc de préférence à la marque.

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