RENAULT INNOVE POUR LANCER LA NOUVELLE ZOÉ
Pour lancer la nouvelle Zoé, Renault s’est appuyé sur un mailing remis et commenté par les facteurs. Un plébiscite pour 78 % des destinataires et une première dans l’automobile.
En quatre ans, la Renault ZOÉ s’est imposée comme leader du marché français de la voiture électrique avec 50 % de parts de marché en 2016. « Si les 12 000 ZOÉ vendues l’année dernière confirment notre place de leader du segment, le développement des véhicules électriques était jusqu’à présent freiné par leur autonomie, explique Xavier Martinet, directeur Marketing France de Renault. En multipliant par deux celle-ci – qui passe à 300 km en condition réelle d’utilisation – l’arrivée de la nouvelle ZOÉ change la donne. » Forte de ces performances, la petite dernière s’adresse désormais à une cible plus grand public (et plus seulement urbaine) auprès de laquelle elle pourrait même devenir le véhicule principal.
Pour Renault, chaque lancement fait l’objet d’un dispositif multi-supports : « Il est indispensable d’investir tous les canaux – événementiel, télévision, digital, presse, affichage, mailing… – et d’y proposer des contenus reliés et cohérents. » Pour ZOÉ, tout a commencé par un reveal au Mondial de l’automobile à Paris, 3 mois avant l’arrivée dans les concessions. S’agissant d’événementialiser une approche en rupture de la mobilité automobile, nous nous sommes appuyés sur des usages en rupture des médias. Sur proposition de La Poste Solutions Business, nous avons misé sur un mailing en remise commentée. » Baptisée Proxi Contact, l’offre propose aux marques d’adresser un pli remis en main propre à son destinataire assorti d’un commentaire personnalisé délivré par le facteur. « Les facteurs ont un capital sympathie et une vraie proximité avec le public, rappelle Xavier Martinet. La Poste disposant d’une des plus grandes flottes automobiles électriques françaises, de nombreux facteurs ont déjà eu une expérience personnelle avec l’électrique, ce qui leur donne en plus une vraie légitimité pour parler du sujet. »
Et les résultats sont au rendez-vous. Au total, parmi les destinataires concernés par la remise en main propre, 83 % l’ont lu (vs 66 % pour ceux l’ayant reçu en boîte aux lettres) et 78 % considèrent la démarche comme une bonne idée.
« Le post-test révèle que ce mode de distribution véhicule une image positive de Renault, met en avant sa capacité à innover (75 %) et à se montrer proche de ses destinataires (73 %) », conclut Xavier Martinet.
L’avis de l’expert
Florent Huille,
Directeur commercial de la branche Services-Courrier-Colis de La Poste
La remise commentée est née il y a 2 ans d’une réflexion menée avec un client de la VPC qui souhaitait créer plus de proximité avec ses clients. Livrer un courrier ou un catalogue assorti d’un message personnalisé et délivré par une personne physique, familière et sympathique est apparu comme la manière la plus efficace pour y parvenir. Au-delà de la proximité, s’entendre dire par le facteur qu’une marque, en l’occurrence Renault, a pensé à vous est extrêmement valorisant pour le destinataire. Et bien entendu plus efficace pour l’émetteur : de 30 à 50 % de taux de retour en plus qu’avec un mailing sec. En clair, le particulier est plus attentif au contenu, passe plus de commandes, ou se rend plus dans le lieu de vente lorsque le message lui est adressé en remise commentée.
