La réussite et les Affluent People

La régie du groupe Figaro, Figaromédias, a présenté mardi l'édition 2014 de son étude sur les Affluent People qui met en lumière leur comportement vis-à-vis de la consommation et des marques. Pour cette nouvelle mouture de l'enquête réalisée en collaboration avec l'institut Think Out, la thématique retenue a été : réussir sa vie. Cette étude qualitative qui a interrogé 18 personnes (9 hommes et 9 femmes) de 30 à 65 ans représentant une population CSP+ dont le revenu est supérieur à 70k€ annuels (4,9 millions d'individus en France, ndlr), dresse ainsi un état des lieux de la perception que cette cible a de sa réussite et la façon dont elle projette cette réussite sur celles des marques et de leurs communications. Autour de 3 dimensions (Valeur, Argent, Réussite), les personnes interrogées considèrent que réussir c'est faire sa place dans le monde sans perdre son âme. La réussite n'est à cet égard pas un état, mais « une dynamique », souligne Jean-Maxence Granier, directeur fondateur de Think Out. La réussite n'est pas seulement personnelle, mais elle est aussi la valorisation d'un engagement dans le monde alors que le réseau relationnel et les rencontres humaines contribuent fortement à cette réussite. Il existe, selon eux, des valeurs humaines et morales qui la permette.

De son côté, l'argent est « totalement assumé, avec détachement et mesure », souligne M. Granier. C'est « une clé d'accès à la liberté et au plaisir, au rêve ainsi qu'à la conquête de l'objet ». Il est également pensé dans une logique de continuité et de transmission, comme une validation d'un parcours.

Dans ce cadre, le luxe c'est « une façon de vivre » et la marque « un gage de qualité », explique le directeur de Think Out. Avec 5 attributs donnés au luxe (Beauté des lignes, Rareté, Prix élevés, Savoir-faire, Pérennité), les personnes interrogées par l'étude se montrent sensibles aux services (conciergerie, accueil, service après-vente...). La marque de luxe est dès lors un vecteur d'image, un prolongement de soi, un signe d'appartenance ou encore une valeur symbolique.

Mais alors, à quelles communications sont-ils sensibles ?

Le panel qualitatif de l'enquête permet de déduire que la mise en scène « suscite le désir », indique M. Granier. Il est doté d'une sensibilité artistique et est « emporté » par l'extra-ordinaire. Mais il est également capable de s'identifier à l'histoire de l'entreprise, à sa genèse, sa trajectoire... Il est aussi admiratif du savoir-faire manuel qui légitimise la valeur et le prix. La communication a ici besoin de saillance et de rupture, de communications qui « cassent les codes ».

Une étude qualitative, aussi...

A partir de cette étude qualitative, Figaromédias développe une étude quantitative basée sur les résultats du cumul de vagues Premium d’Audipresse. Elle comprend 20 320 premium dont 14 027 Affluent People et 6 977 Affluent People Brand Figaro. L'étude permet de fournir les résultats de plus de 380 marques (Automobile, Beauté, Décoration, Gastronomie, High Tech, Mode/Accessoires, Voyage, Banque/Assurance) étudiées dans leurs stratégie de conquête ou de fidélisation pour ainsi « actionner les bons leviers de communication », assure Figaromédias.

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