Sophie Renaud (366) : « Le online reste le domaine du rationnel, le offline, c’est l’univers de l’émotionnel »

Sophie Renaud

Retour sur le Retail Morning 2022 avec cette question : les drivers du commerce ont-ils (vraiment) changé depuis le début de la crise sanitaire ? Les réponses de Sophie Renaud, directrice des études, 366.

CB NEWS : Vous êtes intervenue sur la scène du Retail Morning le 5 avril dernier, en livrant les conclusions d’une étude* que vous avez mené pour interroger la possible mutation des drivers du commerce 2 ans après le début de la crise sanitaire. Alors, ont-ils (vraiment) changé ?

Sophie Renaud : Plutôt que changés, je dirais qu’ils se sont enrichis : les Français accordent de plus en plus d’importance aux valeurs portées par les marques, au point qu’elles deviennent de nouveaux critères de considération des enseignes, d’autant plus dans un contexte où la notion d’arbitrage est devenue clé et où les consommateurs cherchent à intégrer, chaque jour davantage, les considérations de l’époque : santé, écologie, pouvoir d’achat… Dans notre étude, on observe 3 types de drivers d’achat majeurs chez les consommateurs aujourd’hui : tout d’abord, l’image que l’individu se fait du canal d’achat. On constate ici que le online reste le domaine du rationnel et du pratique même si on ne va pas y rechercher que les bonnes affaires et les prix pas comme c’était davantage le cas en 2017 et que le magasin semble challenger un peu plus le online sur ce critère du prix aujourd’hui ; tandis que le offline, c’est davantage l’univers de l’émotionnel, de l’expérience clients même si, là encore, on constate que le online challenge de plus en plus le magasin en tendanciel sur ces items.

Second driver, les points de contacts auxquels le consommateur est exposé.

1er constat : la notion de promotion et de prix est moins un déclencheur de visite en point de vente qu’elle ne l’a été, sur le on et le off mais particulièrement sur le online (à mettre en lien avec des périodes de soldes, privées ou pas, ou de promos qui semblent ininterrompues aujourd’hui ?)

2ème constat : l’habitude reste quelque chose de structurant mais bien moins qu’auparavant, elle semble battue en brèche, l’abondance de l’offre faisant sans doute que l’on est beaucoup moins sur des comportements récurrents aujourd’hui.

3ème et dernier constat : côté marketing direct ou conseils de l’entourage, on constate peu de changements, en revanche, l’argument média progresse, au niveau des produits courants notamment, sur le on comme le offline. Un point qui nous interpelle car c’est dans les médias que l’on va trouver des raisons de se rendre on ou offline, ce dans un contexte où le parcours d’achat n’est plus linéaire et où l’on constate pourtant que le média y joue un rôle encore plus central.

Enfin, dernier driver d’achat observé sur le on ou le offline, les raisons structurantes du choix du canal d’achat : au-delà du caractère pratique associé à chaque canal de façon rationnelle, on constate qu’il y a quelque chose de plus émotionnel qui se fait jour autour de la notion de confiance : aujourd’hui, c’est plus de 30% des répondants qui nous disent aller en magasin parce qu’ils ont confiance dans l’enseigne fréquentée pour seulement 18 à 20% accordée à l’enseigne online (un déficit d’affect online ?). Ces marqueurs psychologiques autour de la proximité, de la familiarité s’avèrent ainsi être des drivers très puissants de la visite en magasin. Au-delà du fonctionnel, on constate donc l’apparition de critères plus émotionnels dans le rapport des Français aux enseignes de distribution, des critères de considération, de valeurs partagées : plus qu’une attente, un effet post-Covid notable.

CB NEWS :  Avez-vous observé une mutation des parcours d’achat sensiblement plus forte on ou offline ?

Sophie Renaud : Globalement, le offline reste le canal de distribution largement priorisé par les Français, quelle que soit la catégorie produits concernée même si l’on mesure une progression continue du online depuis 2017. L’achat « toujours sur Internet », bien qu’encore marginal, affiche néanmoins des évolutions très marquées, avec des progressions allant jusqu’à x2 voire x3 sur 5 ans. Des évolutions notables donc et qui vont surtout toujours dans la même direction à savoir un achat final sur internet. Maintenant, au-delà de cet achat final, on s’est intéressés à la manière dont les consommateurs construisent leurs achats : on constate ainsi une interpénétration des différents canaux sans cesse croissante, pour arriver à près d’1 Français sur 2 voire 2 Français sur 3 qui fonctionnent de manière alternative en switchant dun canal à l’autre, en passant du online au offline, effaçant ainsi l’opposition du off vs le online existante en 2017. C’est l’avènement du ROCOPO : Research Online / Check Offline / Purchase Online, autrement dit repérer les produits sur internet, les « essayer » en magasin, avant de les acheter sur internet pour profiter des meilleures offres, qui scelle définitivement l’hybridation des parcours d’achat des Français aujourd’hui.

CB NEWS : Votre conclusion portait sur les pivotements majeurs à effectuer. Quels sont-ils ?

Sophie Renaud : Deux ans après le début de la crise sanitaire, on observe un certain nombre d’injonctions des consommateurs envers les enseignes, avec entre autres l’attente de valorisation des circuits courts, l’insertion dans les territoires, le soutien de l’emploi local, l’adoption de communications plus engagées, alternant soutien du pouvoir d’achat des consommateurs et campagnes RSE ou « responsables ». Les enseignes se sont adaptées et ont accompagné le changement mais doivent aujourd’hui faire face à de nouveaux enjeux, autour de la confiance prioritairement. Ainsi, recréer du lien, après deux ans de distanciation et de sans contact, s’avère plus que jamais nécessaire pour entretenir, développer un lien de proximité fort avec sa clientèle, y compris online où l’on a vu que la confiance affichait un niveau encore assez bas. Autre enjeu clé du retail aujourd’hui, être crédible, ne pas tomber dans le « purpose washing » mais être à la hauteur de ses engagements de marque et les honorer par des actions concrètes. Enfin, travailler la différenciation pour éviter le rapprochement des positionnements s’avère fondamental, d’autant que cela participera à créer de la préférence de marque qui incitera à l’achat. Dans des marchés à maturité, où online & offline sont pratiqués par tous les consommateurs dans des process d’achat mixtes, l’enjeu majeur est le haut du funnel. Pour les enseignes du retail, la pierre angulaire est celle de la confiance : travailler la sincérité, la crédibilité, la réalité de ses engagements.

*Actualisation 2022 de l’étude #Shopping List 2017 pour disposer d’une vision barométrique des drivers d’achat des produits de grande consommation. Population cible : Individus 18+ national représentatif. Echantillon : 4 780 interviews online ventilés sur 3 secteurs (Produits courants du type alimentation, boisson, produits d’hygiène, produits d’entretien de la maison / Biens d’équipement du type meubles, équipement électro-ménager, décoration, bricolage, jardinage, matériel électronique / Produits personnels tels que vêtements, chaussures, accessoires, livres & disques, jeux)

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