X Index : de l'expérience oui, mais citoyenne

Toutes les interactions que les consommateurs peuvent avoir avec une marque, de l’image de marque, à la relation client, au parcours d'achat, en passant par l'expérience avec le produit ou le service, le dernier X Index, mené par Betc Fullsix avec Opinion Way⁽¹⁾, a révélé que l'image de marque est le principal facteur discriminant dans tous les pays avec un score variant de 41% (pour la Turquie) à 54% (pour l'Espagne) entre les pays. Il atteint un score de 50% en France. "L’expérience client est la plus performante lorsqu’elle combine le meilleur des services fonctionnels, aux attentes émotionnelles des citoyens. Les marques vont devoir non seulement tenir leurs engagements de simplicité et d’efficacité mais aussi intégrer des enjeux de sens, de responsabilité et d'inclusion tout au long des parcours : l'expérience client devient une expérience citoyenne" précisent les auteurs de l'étude. Malgré les investissements importants des marques en matière d'expérience client, des améliorations sont encore possibles, puisque seulement 40 % des consommateurs au niveau global, et seulement 29% en France,  pensent que les marques avec lesquelles ils interagissent sont "centrées sur leurs besoins en tant que client". Les attentes accrues des consommateurs en matière de confiance, de durabilité et d'inclusion ont désormais un impact sur l'évaluation de l'expérience client, les marques étant évaluées sur les actions concrètes qu'elles mettent en œuvre pour créer une expérience accueillante pour tous faisant évoluer l'idée traditionnelle d'expérience client vers une expérience citoyenne. "Même si 641 milliards de dollars devraient être dépensés dans les technologies CX en 2022, notre étude montre bien que les marques ne sont pas encore devenues totalement "customer centric". Le X Index 2022 définit une nouvelle ère où l'expérience client prend tout son sens en intégrant les attentes des citoyens. Bien sûr, les marques doivent toujours répondre aux critères fonctionnels avec un service client efficace, mais pour être reconnues parmi les meilleures, elles devront aller plus loin et mener des actions concrètes au-delà de leurs engagements" commente Sébastien Houdusse, Chief Strategy Officer BETC Fullsix.

Quatre enseignements

 ►Confiance

La confiance en la marque est le critère le plus important pour tous les pays. Il représente 31% de du score X Index pour les marques bricks and clicks en France, 30 % aux États-Unis et jusqu'à 42 % pour les marques pure players en Angleterre. Les marques instaurent la confiance en tenant leurs engagements envers les clients et en étant présentes en temps de crise. Par exemple, les marques qui ont optimisé leur expérience d'achat pendant la pandémie de COVID-19 ont obtenu de meilleurs résultats ; ces optimisations ont consisté à déplacer en ligne de nombreux services traditionnellement physiques – comme les consultations - et à tirer parti des nouvelles plateformes pour intégrer une dimension sociale et construire une communauté. Toutefois, les marques doivent aller jusqu'au bout de leurs engagements et les tenir. Par exemple, une marque qui met en avant des politiques de confidentialité de la donnée peut être encore plus vulnérable si ces politiques sont ensuite enfreintes.

► Inclusion

Pour que l'expérience client devienne une expérience citoyenne, les marques doivent être inclusives. Cela commence par prendre soin de ses employés, s'assurer que l'expérience utilisateur est accueillante pour tous et insuffler un sentiment de communauté autour des actions de la marque. Les consommateurs évaluent les marques à chaque étape du parcours, y compris la façon dont elles traitent leurs employés de première ligne. Les marques sont jugées sur leur capacité à accueillir chacun, les consommateurs reconnaissent et récompensent les efforts déployés pour favoriser l'inclusion et briser les tabous en matière de représentation et de marketing. "L'expérience utilisateur est inclusive et accueillante pour tous" figure dans le top 10 des critères discriminants dans trois pays, dont l’Angleterre et la France. "Cette marque me donne l'impression de faire partie d'une communauté" fait partie du top 10 dans 4 des 9 pays, dont la Chine et l'Espagne.

►Utile

Le service client est désormais défini par la rapidité de réaction aux demandes des consommateurs. "Le service client réagit rapidement à mes demandes" est discriminant dans 6 des 9 pays, il arrive en 3ème position pour les marques bricks and clicks aux États-Unis et en 4ème position en Chine. Réagir rapidement n'a jamais été aussi essentiel alors que les consommateurs sont devenus intolérants au temps d’attente. Pour ce qui est des vendeurs d’une marque, les consommateurs attendent non seulement qu'ils soient efficaces, mais aussi qu'ils soient le mieux informés possible, chacun étant devenu grâce au digital un consommateur expert.

►"Extra"

Lorsqu'il s'agit de satisfaire les besoins clients, il est devenu primordial pour les marques d’apporter une attention supplémentaire, parfois inattendue pour faire la différence. Un élément clé pour aller plus loin est de s'assurer que l'expérience soit personnalisée en fonction des attentes. En effet, le critère de la personnalisation est le troisième facteur le plus important pour les pure players aux États-Unis et en France, et le quatrième au Brésil. Le critère "Cette marque a toujours une attention supplémentaire qui dépasse mes attentes" figure également dans le top 5 aux États-Unis, au Brésil et en Espagne.

(1) Méthodologie : la 4ème édition du X Index, baromètre de l’expérience client de BETC Fullsix, menée en partenariat avec Opinion Way, interroge 51 000 consommateurs sur 9 marchés - États-Unis, Angleterre, France, Chine, Inde, Portugal, Espagne, Brésil et Turquie. Le X Index mesure les critères les plus contributifs à l’efficacité de l’expérience de plus de 500 marques « bricks and clicks » - marques traditionnelles qui se sont digitalisées - et de marques « digital natives ».