Microsoft compare sa Surface au McBook Air
La France et son cadre réglementé n'offrent pas une grande souplesse à la publicité comparative. Néanmoins, Microsoft qui mise gros sur sa Surface, s'essaye à l'exercice avec McCann en chef d'orchestre et le MacBook Air en concurrent/référent.
C’est à l’international que Microsoft a décidé de comparer les mérites respectifs de sa Surface Pro 3 mi tablette mi ordinateur portable — à un "classique" ordinateur, celui de son concurrent Apple, le MacBook Air. Le produit voué à faire la jonction entre tablette et ordi est un enjeu majeur pour la firme : "la croissance de ces produits est stupéfiante, supérieure à celle des tablettes" note Laurent Hamel, directeur marketing, pas peu fier de revendiquer la première publicité comparative de ce secteur en France. Elle est signée de McCann et l’achat d’espace est drivé par Dentsu Aegis Network avec Carat pour la France. Les investissements ne sont pas communiqués mais Laurent Hamel parle de "1,5 milliard de contacts touchés par les différentes communications Surface d’octobre à fin décembre". Pour lui, ce spot, "moins conventionnel que d’habitude, reste très factuel. Contrairement à une idée reçue, la publicité comparative n’est pas proscrite en France, et son cadre réglementaire est même plutôt bien fait. En mettant en valeur les points différenciants de Surface Pro 3, nous souhaitons démontrer sa supériorité sans pour autant dénigrer nos concurrents ». Pas question d’opposer les "communautés" : on est loin des films d’antan Mac contre PC mais la guerre est déclarée. Ciblant les technophiles et les acheteurs d’ordinateurs portables haut de gamme, la campagne compare les caractéristiques de Surface Pro 3 à l’un des référents sur le marché des ordinateurs portables dits « premium », le MacBook Air. On y saura tout sur la puissance, la mémoire, la polyvalence du 2-en-1, l’interface tactile ou le stylet. Une démonstration de trente secondes rythmée par le hit « I am the best » du groupe de K-Pop sud-coréen 2NE1. Pour amplifier la viralité, ce lancement TV sera accompagné d’un dispositif digital via des formats vidéos sur Facebook et Twitter cette semaine.
Depuis dimanche, Microsoft a donc amorcé ce qu’il qualifie d’un « tournant pour la marque et d’une innovation dans l’univers publicitaire en France ». Il est vrai que si jusqu’ici les pubs comparatives fleurissent dans le monde, notamment dans la guerre des smartphones, avec les interminables joutes Samsung/Apple, la France se cantonne majoritairement à celles opposant les enseignes de grande distribution. D’autres secteurs, comme les opérateurs télécoms, s’y sont dernièrement essayés dans la guerre à la 4G et ont rapidement été retoqués par les autorités. Pour cette salve informatique, la France est le troisième pays après les Etats-Unis et l’Australie à accueillir cette comparative en TV.
Comparatives : Microsoft avance par étape
En France, parallèlement au spot Surface, Microsoft compare aussi pour son Lumia 830, sans toutefois évoquer directement les marques adverses.
On trouve aussi Cortana vs Siri actuellement en cours aux USA et en Grande Bretagne où le service Cortana est disponible.
En octobre dernier, Microsoft avait osé plus d'impertinence hexagonales, mais sans citer les produits concurrents :
Pendant que les Etats-Unis diffusaient eux ce spot pour Lumia aux US. Un pugilat qu'on est pas prêts de voir chez nous.
