Mondelez veut se concentrer sur les snacks
Le groupe agroalimentaire américain Mondelez envisage de générer la moitié de ses revenus des snacks "sains" dans les cinq prochaines années, au moment où les consommateurs sont plus exigeants sur la qualité des aliments. Pour ce faire, le fabricant des biscuits Oreo et des chocolats Cadbury, veut notamment simplifier les ingrédients contenus dans ses en-cas, réduire voire éliminer les colorants artificiels et proposer des aliments en dessous de 200 calories, selon un communiqué. Aujourd'hui, les en-cas jugés "sains" comptent pour un tiers du chiffre d'affaires de Mondelez, qui est actuellement sous la pression d'un investisseur activiste, l'américain Bill Ackman. Le groupe agroalimentaire entend doper ses investissements et va ainsi accroître de 10% l'enveloppe destinée au marketing et à la pub d'ici 2018 contre 8% actuellement pour promouvoir ce nouvel axe.
Changement des habitudes de consommation
Ce changement de cap intervient dans un contexte de modification des habitudes alimentaires des consommateurs aux Etats-Unis. Ceux-ci mangent depuis peu moins d'aliments transformés et réclament des ingrédients "bio" au point que les revenus des géants américains de l'agroalimentaire reculent depuis plusieurs mois. Avant Mondelez, le spécialiste des céréales Kellogg et General Mills (Yoplait) ont aussi annoncé des initiatives destinées à améliorer la qualité de leurs produits. Mondelez entend passer à la vitesse supérieure dans le commerce en ligne, et générer 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires via ce canal en 2020 contre 100 millions aujourd'hui.
Il n'est pas certain que ces annonces convainquent M. Ackman, qui détient depuis août 7,5% du capital du fabricant des chocolats Côte d'Or, Milka et Toblerone ainsi que les biscuits Cadbury, Prince et les chewing-gums Hollywood. Depuis cette prise de participation, les analystes prêtent au milliardaire de prôner la fusion entre Mondelez et Kraft Heinz détenu par le fonds 3G Capital et le milliardaire Warren Buffett. M. Ackman estimerait qu'un mariage Mondelez-Kraft Heinz serait susceptible d'accroître les marges et de réduire les coûts de façon importante, selon ces analystes. Pour Mondelez, ce serait le retour au bercail après la scission avec Kraft en 2012.
