Orange sera une « nouvelle marque » en 2015

Hier, Orange célébrait en fanfare ses 20 ans et ouvrait en grand les portes de son siège pour une fête des voisins géante, accueillant certes les journalistes mais aussi les salariés, des commerçants de proximité, les écoles, les élus locaux… Au programme, pour ces festivités orchestrées en grande partie par l’interne, la découverte des métiers du groupe, les services et innovations, une grande rétrospective publicitaire avec une compil de 20 ans de prises de parole, la démarche RSE et le mécénat, la santé, les jeux, la musique, le paiement mobile, Orange jobs... En régions, les directions Orange relaieront l’évènement, tout comme les pays où la marque est présente via des animations locales et éditoriales. Dès avril, Orange s’est mobilisé pour célébrer cet anniversaire et s’est offert un personnage « Twenty » dont les ballades ont été relayées notamment sur Instagram. « Il fallait engager les 30 pays où Orange est présent et toutes les communautés qui nous suivent » explique Anne Imbert, chef de projet 20 ans, pas peu fière « du million d’impressions » engendrées par le post de vidéos. Ces 20 ans servent aussi à remercier les clients et à lancer une campagne panafricaine, une première pour Orange sur le continent africain, axée sur l’engagement de l’opérateur en faveur du développement économique et social.

Jam3 ou retour vers le futur

Jam3, agence de production digitale sise à Toronto, a décroché après compétition, la création « d’une expérience digitale immersive ». Elle sera lancée le 18 septembre et reposera sur un dispositif digital muni de  reconnaissance vocale et faciale et permettant à l’internaute de se projeter dans 20 ans. « Avec qui souhaitez-vous parler du futur ? Avec vous-même… ou mieux, votre futur vous » était présenté lors d’une grande bamba le 9 au soir.

Tout ceci se fait en amont du lancement du « nouvel Orange » desormais -et enfin- deconnecté de "France Telecom". Mystère qu’entretient Béatrice Mandine (photo), executive vice president comms and brand d’Orange. Car le groupe, qui va toutefois conserver son logo carré à l’ADN fort, compte se réinventer et annonce pour 2015 « un tournant stratégique, une transformation de fond ». C’est la londonienne Wolf Olins, qui avait signé le logo originel, qui a été chargée de cette mission, après compétition. Tout l’univers Orange sera revisité, et la signature « La vie change avec Orange » abandonnée. Néanmoins, les agences en charge du compte, Publicis – qui s’est notamment chargée de la reprise de parole corporate -, Marcel, et Havas Média pour l’achat d’espace, l’influence et l’évènementiel, ne seront pas remises en question. Même si Béatrice Mandine promet une « nouvelle idée de marque ».

Le superpouvoir revient

Indépendamment de cette grande fiesta, la pub « commerciale » ne cède pas un pouce de terrain à ses concurrents dans la guerre sans merci de la 4G. Après les films « Wonderlove » et « Rapide comme l’éclair », Orange et Publicis Conseil reviennent avec un nouveau volet de la saga des super héros. Dans ce nouvel opus réalisé par Jonathan Hermann  et produit par Soixante - Quinze, « la cabine », on y découvre le super pouvoir de payer avec son mobile. «  Avec la 4G Orange, on peut tous avoir des super pouvoirs. »

Orange en chiffres

Orange est l'un des principaux opérateurs de télécommunications dans le monde, avec un chiffre d'affaires de 41 milliards d'euros en 2013 et 161 000 salariés au 30 juin 2014, dont 101 000 en France. Présent dans 30 pays, le Groupe servait plus de 236 millions de personnes au 30 juin 2014, dont 179 millions pour le mobile et 16 millions pour le haut débit fixe.