Pascal Crifo (Publicis Sport): « Les marques doivent anticiper les scénarios sportifs »

Après Jérémy Valet (M6 & Beyond), Sébastien Lesage (Coca-Cola) et Jean-Guillaume Bertola (McDonald's), nous poursuivons notre série d'interviews sur la Coupe du Monde 2026 avec Pascal Crifo, président-fondateur de l'agence média Blue 449 et de Publicis Sport.

CB News : La Coupe du monde est-elle l’événement sportif le plus puissant pour les marques ?

Pascal Crifo : La puissance dépend d’abord de ce que l’on entend par là. Une finale de Coupe du monde représente un moment de concentration d’audience unique : des milliards de téléspectateurs regardent le même événement au même moment. C’est un projecteur mondial. Mais les Jeux olympiques ont une autre forme de puissance. Ils concentrent une grande diversité de sports et de nations sur une période très compacte. Avec l’extension de la Coupe du monde à 48 équipes, on se rapproche d’ailleurs un peu de cette logique : plus de pays participants signifie aussi plus d’audiences nationales mobilisées. Au fond, la Coupe du monde et les Jeux olympiques sont les deux événements sportifs les plus puissants. Et dans un contexte où l’audience télévisuelle se fragmente, le sport en direct reste l’un des derniers contenus capables de rassembler des millions de personnes simultanément.

CB News : L’organisation de la compétition en Amérique du Nord change-t-elle la donne pour les marques européennes ?

Pascal Crifo : Sur le plan des audiences TV, les organisateurs ont pris soin d’adapter les horaires. La majorité des matchs devrait être diffusée entre 18 h et 23 h pour l’Europe, ce qui permettra de conserver des audiences importantes. En revanche, l’impact se fait davantage sentir sur les activations terrain. Les États-Unis représentent un marché très particulier et surtout très vaste. Organiser des expériences de marque dans plusieurs stades et villes demande des moyens logistiques importants. Les marques internationales activeront souvent l’événement via leurs équipes US. Quant aux marques françaises, elles privilégieront probablement la télévision et les dispositifs digitaux plutôt que les opérations expérientielles sur place.

CB News : L’élargissement à 48 équipes est-il une opportunité ou un risque de dilution ?

Tout dépendra du parcours de l’équipe de France. Si elle est éliminée très tôt, la compétition pourra sembler longue pour le public français. Mais l’élargissement crée aussi une opportunité majeure : davantage de nations signifie davantage de communautés engagées. En France, la dimension multiculturelle est très forte. Les matchs du Sénégal, du Maroc, de l’Algérie ou de la Tunisie peuvent générer des audiences importantes grâce aux diasporas et aux supporters ayant une double culture. Cela élargit les publics et multiplie les moments d’engagement pour les marques. L’événement occupera également davantage l’espace médiatique, avec beaucoup plus de matchs et donc de discussions autour de la compétition.

CB News : La télévision restera-t-elle le média dominant pendant la compétition ?

Pascal Crifo : Oui, car c’est en télévision que se déroule l’événement. Le sport en direct reste l’un des derniers rendez-vous massifs du paysage audiovisuel. Mais la TV sera amplifiée par les plateformes sociales. Pendant toute la compétition, on assistera à une production massive de contenus sur TikTok, Instagram ou d’autres réseaux. Les supporters vont partager leurs réactions, commenter les matchs, publier des vidéos. Au final, la télévision sera le pivot, mais l’essentiel des conversations autour de la Coupe du monde se déroulera sur les plateformes sociales.

CB News : Les influenceurs football deviennent-ils plus importants que les ambassadeurs sportifs ?

Pascal Crifo : Ils sont surtout plus actifs sur les plateformes. Leur modèle consiste à produire en permanence des contenus et à animer une communauté. Mais leur rôle reste différent. Les influenceurs commentent et analysent les matchs, souvent avec une approche voisine de celle des supporters. Un ancien joueur professionnel ou un consultant possède, lui, une expertise tactique plus poussée et parfois un accès privilégié aux équipes et aux joueurs. En termes d’audience, les influenceurs peuvent être très puissants. En termes d’expertise, les ambassadeurs sportifs traditionnels conservent un avantage.

CB News : Les réseaux sociaux sont-ils devenus incontournables pour les activations ?

Pascal Crifo : Absolument. Les plateformes permettent de créer une narration continue pendant toute la compétition. Une marque peut publier un contenu par jour pendant cinq semaines et construire une véritable saga autour de l’événement. Elles offrent aussi une grande variété de formats : vidéos longues, formats très courts, contenus immersifs tournés dans les fan zones ou dans les tribunes. Cette proximité avec les supporters renforce l’authenticité. Enfin, les plateformes permettent l’interaction : partage, commentaires, participation des fans. C’est une dimension que la télévision ne peut pas offrir.

CB News : Le retail media peut-il devenir un levier majeur pendant la Coupe du monde ?

Pascal Crifo : Je ne pense pas qu’il devienne un levier majeur au même niveau que la télévision ou les plateformes sociales. En revanche, c’est un levier complémentaire très pertinent. Le retail media intervient en bas du funnel, au moment de l’achat. Pendant une compétition comme la Coupe du monde, les comportements de consommation évoluent : les gens organisent des soirées entre amis, achètent davantage de produits d’apéritif et de boissons. Les marques peuvent donc relayer leurs campagnes en magasin ou sur les plateformes e-commerce pour capter ces moments de consommation.

CB News : Quels formats publicitaires pourraient émerger pendant cette édition ?

Pascal Crifo : On devrait voir apparaître davantage de formats « moment-based », c’est-à-dire liés aux différents moments d’un match. Par exemple, les pauses hydratation introduites en raison de la chaleur deviennent de nouveaux espaces publicitaires. Plus largement, tout le match peut être découpé : avant-match, mi-temps, statistiques en direct, commentaires d’après-match. Les diffuseurs cherchent aussi à créer des offres premium - golden spots, écrans spécifiques - afin de valoriser davantage leurs inventaires publicitaires.

CB News : Quelles erreurs les marques doivent-elles éviter ?

Pascal Crifo : La première concerne les droits. Il faut être extrêmement vigilant : on ne peut pas utiliser les logos, les images des joueurs ou se présenter comme partenaire si on ne l’est pas réellement. Ensuite, il faut anticiper les scénarios sportifs. Le parcours de l’équipe de France peut radicalement changer la dynamique d’une campagne. Enfin, la principale erreur serait de raisonner en mono-canal. Une activation efficace doit aujourd’hui combiner plusieurs leviers : télévision, plateformes sociales, expériences et dispositifs de conversion comme le retail media.

CB News : Au fond, quel est l’enjeu stratégique pour les marques ?

Pascal Crifo : Les grands événements sportifs créent un halo émotionnel extrêmement puissant. Rien ne rassemble autant de personnes ni ne génère des émotions aussi fortes. L’objectif pour les marques est de s’inscrire dans cette émotion collective. Si elles y parviennent, cela peut renforcer la préférence de marque, la considération ou la familiarité. La Coupe du monde n’est donc pas seulement un moment de visibilité : c’est une opportunité unique de se connecter émotionnellement avec des millions de consommateurs.