Sébastien Lesage (Coca-Cola) : «Notre ambition : environ 1 milliard de contacts» en France autour du Mondial de foot
Après la troisième édition de Sport&Com Meeting qui a eu lieu le 15 avril au Stade Jean Bouin et l'interview de Jérémy Valet (M6 & Beyond), nous poursuivons notre série d'interviews sur la Coupe du Monde 2026 avec Sébastien Lesage, directeur Europe des partenariats sportifs chez The Coca-Cola Company.
CB News : La Coupe du monde de football reste un moment unique de communion. En quoi cet événement est-il encore incontournable aujourd’hui dans une stratégie de marque globale comme Coca-Cola ?
Sébastien Lesage : La Coupe du monde de la FIFA 2026 est un rendez-vous incomparable parce qu’il conjugue trois dimensions rarement réunies à ce niveau : une portée mondiale, une intensité émotionnelle exceptionnelle et une capacité unique à rassembler. En 2026, cette puissance sera encore amplifiée, avec la plus grande Coupe du monde jamais organisée, avec une compétition élargie, répartie sur trois pays, et qui touchera des milliards de spectateurs. C’est précisément ce qui en fait un territoire aussi stratégique pour une marque comme Coca-Cola, qui se construit dans ces moments de partage collectifs. Cet événement universel, a le pouvoir de rassembler toutes les générations, dans tous les lieux de vie comme les bars et les cafés, où les émotions se vivent ensemble. C'est là que la marque prend tout son sens.
Notre engagement avec le football s'inscrit d'ailleurs dans la durée puisque nous sommes partenaires de la FIFA depuis plus de 50 ans et sponsor officiel depuis 1978. À travers notre portefeuille de boissons sans alcool, incluant notamment Powerade, nous sommes convaincus que le football est un langage puissant, capable de créer du lien entre les cultures et les générations.
J’ajouterai qu’en France, où le football est le sport le plus populaire, notre engagement s’ancre au coeur des territoires, aux côtés des Équipes de France professionnelles et du football amateur, notamment grâce à notre partenariat avec la Fédération Française de Football depuis 1997. Notre engagement prend une résonance très concrète en France, où nous sommes présents depuis plus de 100 ans. Il s’incarne aussi dans notre empreinte locale, puisque, aujourd’hui, au moins 95 % des boissons de marque Coca-Cola commercialisées en France y sont produites. Cette alliance entre puissance d’un partenariat mondial avec la FIFA et ancrage local fort nous permet d’accompagner les Français au plus près des émotions qu’ils partagent lors de ces grands moments.
CB News : Comment une marque aussi installée que la vôtre parvient-elle à renouveler son territoire d’expression autour du football à chaque édition ?
Sébastien Lesage : Nous cherchons surtout à être au plus près de la manière dont les Français vivent le football dans leurs usages, dans les lieux où ces moments prennent vie ainsi que sur les plateformes et médias qu’ils utilisent pour nourrir leur passion. Le renouvellement repose sur notre capacité à être au plus près des supporters, à accompagner leurs moments de partage et à en créer de nouveaux, notamment à travers un lieu lifestyle dédié à l’expérience de la marque.
Pour la Coupe du Monde, notre plan d’activation s’est ainsi construit en deux étapes. D’abord, une phase d’échauffement en amont de la compétition, avec des mécaniques de ticketing et des expériences exclusives pour engager les fans. Le FIFA World Cup Trophy Tour by Coca-Cola en est une illustration concrète : cette tournée mondiale permet de faire vivre des expériences immersives autour du Trophée dans plusieurs pays. À Paris, le 10 février dernier, des fans ont ainsi pu approcher ce symbole mondial à l’adidas Home of Sport sur les Champs-Élysées, grâce à un jeu-concours sur l’application Coca-Cola.
Puis une phase au coeur de la compétition pour engager tous les Français, avec une présence on/off et une diffusion massive, via près de 250 millions de packs aux couleurs des équipes, dont une canette collector en édition limitée avec la FFF, disponible dans les magasins Intermarché. Dans cette même logique d’engagement, nous développons des partenariats qui prolongent l’expérience émotionnelle. Le partenariat avec Panini en est une illustration forte. Ce dispositif s’appuie sur une marque iconique du football pour engager les fans avec une mécanique simple : des stickers exclusifs Coca-Cola à collectionner via les bouteilles, et à coller dans l’album Panini. Lancée en juin prochain, l’opération permettra d’obtenir un album pour trois produits achetés et s’appuie sur une forte visibilité pour prolonger la passion du football jusque dans l’acte d’achat.
CB News : Quel rôle jouent aujourd’hui les médias traditionnels, et notamment le Groupe M6, dans l’amplification de vos dispositifs ?
Sébastien Lesage : Les médias permettent de donner de l’ampleur, du relief et un vrai statut culturel à ces grands temps forts, en installant un événement dans le débat public, et en donnant une caisse de résonance aux dispositifs de marque. C’est particulièrement vrai sur un rendez-vous comme la Coupe du monde, qui reste un moment collectif par excellence. Le digital est désormais partout, traverse l’ensemble des usages, et renforce encore la capacité à créer des moments de partage, quel que soit le lieu ou le contexte. Lors des grands événements sportifs, l’affichage capte l’attention en amont et accompagne les publics jusqu’aux lieux de partage où se vivent les matchs.
Dans un contexte où ces compétitions génèrent des audiences de plus en plus massives en France, avec notamment plus de 20 millions de téléspectateurs sur les deux dernières finales de Coupe du Monde de football ou pour la cérémonie d'ouverture des Jeux de Paris 2024, la diffusion d’une Coupe du Monde constitue un terrain stratégique incontournable. Pour Coca-Cola, cette présence a d’autant plus de sens qu’elle s’inscrit dans un héritage fort : nous sommes partenaires de la FIFA depuis 1974 et sponsor officiel de la Coupe du Monde depuis 1978.
Dans ce contexte, un groupe tel que M6 est un partenaire clé. Au-delà de la diffusion, il joue un rôle structurant dans l’amplification des dispositifs de marque, en permettant de créer des passerelles entre les contenus éditoriaux, les dispositifs publicitaires et les activations spéciales. Notre objectif est clairement défini : toucher l'ensemble des Français, avec une ambition d’environ 1 milliard de contacts. Concrètement, cela se traduit par une présence continue sur toute la durée de la compétition et un focus sur les moments clés avec des dispositifs de TV sponsorship, qui associent directement Coca-Cola à l'événement. La complémentarité des médias est essentielle puisqu'ils rassemblent largement, ancrent la compétition dans le quotidien et amplifient des activations qui prennent vie sur le terrain et en point de vente.
CB News : Comment articulez-vous vos prises de parole entre branding émotionnel et objectifs business plus directs pendant un événement comme celui-ci ?
Sébastien Lesage : Coca-Cola est une marque qui s’inscrit dans les moments vécus ensemble. Le football est donc un territoire d’expression naturel. Sur le plan média, nous articulons des leviers de communication à large audience, comme la télévision ou l’affichage, avec des dispositifs plus ciblés et au plus près du point de vente, comme les activations en magasin ou les opérations promotionnelles. Cela se traduit par des contenus et des partenariats différenciés selon les contextes.
Nous sommes pleinement engagés sur les usages digitaux, en nous associant à des plateformes comme Snapchat, TikTok ou Meta. Ces environnements jouent aujourd’hui un rôle clé dans la circulation des conversations, des codes et des contenus. Ils constituent donc des relais essentiels pour inscrire nos campagnes dans les usages contemporains et leur donner une résonance culturelle forte.
En parallèle, nous activons notre partenariat avec l’Équipe de France en déployant des dispositifs plus transactionnels, directement liés à l’acte d’achat avec des investissements média en point de vente, des mécaniques promotionnelles ou encore des mises en avant de produits. C’est aussi le cas dans le circuit de la restauration hors foyer, et dans les 400 000 points de ventes français qui distribuent nos boissons, où nous activons également notre partenariat avec l’Équipe de France à travers des bouteilles en verre habillées d’étiquettes spécifiques iconiques et des points de vente aux couleurs de l’équipe.
CB News : Les attentes des consommateurs évoluent, notamment sur les sujets d’engagement et d’authenticité. Comment cela influence-t-il vos campagnes autour du Mondial ?
Sébastien Lesage : Quand nous parlons de football, nous parlons aussi d’un lien très concret avec les territoires. C’est cette réalité qui confère de la crédibilité à nos campagnes. Elle se traduit aussi par notre capacité à créer des expériences qui s’inscrivent dans les usages et les attentes contemporaines. Le lieu que nous déploierons à Paris pendant la compétition en est une illustration très concrète. Pensé comme un véritable point de ralliement entre le football et la musique, il nous permet de faire vivre la marque différemment. Ce type de dispositif traduit notre volonté d’aller au-delà de la prise de parole pour créer des lieux de vie générateurs d’engagement et de rencontres.
CB News : Enfin, comment mesurez-vous le succès d’une activation liée à un événement aussi massif ?
Sébastien Lesage : Le succès se mesure bien sûr à travers des indicateurs très concrets de visibilité, d’engagement et d’efficacité des dispositifs en termes d’impact business. Mais, sur un événement comme la Coupe du monde de football, cela ne suffit pas à en saisir toute la portée. Ce que nous regardons avant tout, c’est la capacité de la marque à s’inscrire dans des moments qui comptent réellement pour les Français. Une activation réussie, c’est une activation qui crée de l’émotion, qui génère du partage et qui trouve sa place dans la manière dont les gens vivent la compétition. Cela se constate dans la durée et à travers la qualité des relations avec nos clients et nos partenaires.
