#VenezVérifier : Fleury Michon parle modèle alimentaire

#VenezVérifier : Fleury Michon parle modèle alimentaire Fleury Michon veut devenir l’une des marques préférées des Français. Une mission qu’elle a confié il y a un an à David Garbous qui prenait le poste créé de directeur du marketing stratégique de l’entreprise. Avec Le dispositif #VenezVérifier, l’entreprise devrait atteindre l’objectif. Dans un contexte de consommation sensible, le groupe veut démontrer qu’il existe un modèle agroalimentaire qui peut reposer sur la confiance à la marque. L’initiative est de taille et de nombreuses agences mobilisées : DDB Paris est en lead et à l’origine de l’idée, Business gère la stratégie media et AlnetPlanet déploie l'opération on line sur le site et les réseaux sociaux. En relais, arrivera un film diffusé en TV, cinéma et web à partir du 6 avril prochain, ainsi qu'une annonce presse événementielle qui sortira dans 20 minutes, le tout pensé par DDB. Le casting ? Trois vrais pêcheurs qui travaillent pour des partenaires de Fleury Michon sont les stars de la pub. À bord d’un chalutier, Nick, Rob et Glenn s’adressent aux consommateurs : s’ils doutent que le poisson que l’on trouve dans la préparation du surimi est bien pêché dans les mers d’Alaska, ils l’attendent de pied ferme . Car avec #VenezVérifier le groupe engage les consommateurs à venir vérifier chaque étape de la fabrication du Surimi, de la pêche au large des côtes de l’Alaska jusqu’à la réalisation de la recette dans leur usine de Chantonnay en Vendée. Au final, trois consommateurs tirés au sort sur le site internet, cinq blogueurs et deux journalistes seront invités à venir vérifier le procédé de fabrication.

Trois questions à David Garbous, directeur du marketing stratégique Fleury Michon

Quelle est la genèse de l’opération «Venez vérifier»?

Quand je suis arrivé il y a un an, j’ai découvert le travail fait sur le produit. Suppression de tous les additifs et conservateurs ; décision de passer l’intégralité des approvisionnements du produit le plus important de la gamme (le bâtonnet moelleux, 80 % des volumes) en poissons issus de pêcheries certifiées Marine Stewardship Council. Bref, un travail de plusieurs millions d’euros dont il n’était fait état nulle part. Il était cohérent avec l’histoire de l’entreprise qui s’est intéressée très tôt aux océans en accompagnant Philippe Poupon dans ses premiers Vendée Globe au début des années 80, puis en menant des actions de mécénat auprès de Jean Louis Etienne pour explorer l’état de la banquise. Cette méconnaissance était inquiétante et pire, les consommateurs continuaient de nous dire : « c’est un produit bizarre, il parait qu’il est fabriqué avec des déchets de poisson. » Nous nous sommes dit qu’il était temps de mettre un terme à ces idées reçues. Le nom de code de l’opération en interne : le Coup de Gueule.

Quelle différence avec les opérations habituelles de Fleury Michon ?

Notre conviction, c’est que pour être audible et regagner la confiance, il faut rétablir le dialogue. Or ce dialogue implique une conversation, un débat que ne permettent pas ou très peu les médias classiques : il est impossible de délivrer un message complet et complexe en 20 secondes dans un tunnel publicitaire. De plus, ces messages sont codifiés, on nous raconte toujours que l’entreprise est fantastique, que son produit est merveilleux, ce que les consommateurs croient de moins en moins, en témoigne la dernière étude Ipsos de novembre 2013 qui place la publicité comme la dernière source crédible pour un message. Nous avons donc choisi de travailler différemment, probablement plus en profondeur. Nous avons réalisé un film dans un format documentaire, mettant en scène les pêcheurs qui travaillent pour nos partenaires en Alaska, afin d’interpeller les consommateurs. Ce film sera diffusé en TV et au cinéma, une grande nouveauté pour nous. Il renvoie sur le site FleuryMichon.fr, qui sera complètement revu pour l’occasion. Il renvoie également sur les réseaux sociaux et c’est ici que tout se passe. Sur le site, nous proposons aux consommateurs de s’inscrire pour venir vérifier par eux-mêmes la façon dont nous fabriquons ce produit. Ils pourront également y trouver des « vidéos preuve » qui présentent chaque étape de fabrication. L’opération est également relayée sur nos packs et opérations promotionnelles. En parallèle de cette action directe auprès des consommateurs, nous proposons à plusieurs dizaines de bloggeurs de mener l’enquête pour découvrir à leur tour comment nous travaillons et le partager avec leurs communautés. L’opération va durer 4 mois et se termine par un voyage en Alaska.

Quels sont vos objectifs ?

Le premier marqueur de la réussite de l’opération est la mobilisation qui a eu lieu en interne et avec nos partenaires pour lui donner naissance. Nous avons construit un écosystème complet. Le véritable marqueur de la réussite sera bien entendu la croissance que nous allons générer. Nous avons également des objectifs plus qualitatifs sur la marque et sa capacité à dialoguer sur les réseaux sociaux.