+3,4% pour le marché publicitaire en 2014, selon Kantar Media
En 2014, le marché publicitaire a progressé de +3,4% à 31,8 milliards € bruts (display compris) vs 2013, selon l'Adex Report de Kantar Media. Sans conteste, la télévision reste le média dominant et représente la meilleure performance (+9,1%), avec 11,4 milliards € bruts d’investissements publicitaires et une durée publicitaire qui augmente significativement (+6,3%) avec une contribution toujours importante des chaînes de la TNT (+19% en 2014, à 3,7 milliards €). Les thématiques ne sont par ailleurs pas en reste sur un an (+6,8%, à près de 850 millions €). La radio affiche pour sa part des résultats "mitigés" sur l’année, selon Kantar, avec une activité à deux vitesses. La durée publicitaire est écourtée sur les stations généralistes tandis que les stations musicales enregistrent une croissance de 3,2% sur cet indicateur. Le média totalise 4,7 milliards d’euros bruts (+2,5%) pour une durée publicitaire en faible progression (+1,8%). La presse, quant à elle, marque à nouveau le pas avec une baisse de sa pagination publicitaire de -5,6% et une diminution de son portefeuille d’annonceurs. Les quotidiens semblent moins impactés (+6% en valeur) quand les magazines enregistrent un important repli à la fois en valeur (-4,3%) et en volume de pagination (-5,4%).
En publicité extérieure, l’activité annuelle s’élève à 2,7 milliards d’euros bruts (-0,7%). Les constructeurs automobiles, les distributeurs ainsi que le secteur Culture/loisirs représentent ensemble "plus de la moitié" de la pression publicitaire observée sur ce média, précise Kantar. Quant au cinéma, avec un peu plus de 408 millions €, la tendance est à la baisse sur un an, à -2,7%. Enfin, dans le cadre de sa nouvelle mesure des campagnes internet display, la mesure multi sources mise en place avant l'été, le média enregistre sur l’année 4,8 milliards € bruts. Les établissements financiers représentent le premier secteur investisseur du display, suivi de l’automobile, la distribution et les services.
Moins d'annonceurs en 2014
Et les annonceurs ? En 2014, Kantar observe un désengagement progressif sur chaque trimestre et un nombre d’annonceurs tombé à 34 677 (-1,5 %) sur l’année. Sur la période, les 100 premiers annonceurs représentent plus de 40% du marché tous secteurs confondus. La pression publicitaire de ceux-ci enregistre une progression cumulée de +4,4 %. Sans véritable surprise, le premier secteur investisseur est une nouvelle fois la distribution, où l’on enregistre une tendance haussière (+7,4%) tant pour les enseignes spécialisées que pour les généralistes. Ces dernières ont particulièrement communiqué sur leur discours prix, leurs campagnes promotionnelles pour générer du trafic en magasin. "Les MDD sont également mis en avant avec l’idée pour les enseignes de faire de leurs marques un véritable choix qualitatif et non plus une alternative à moindre coût", précise Kantar. De même, le secteur de la grande consommation enregistre une présence accrue dans l’ensemble des médias avec une pression publicitaire en hausse de +7,9%. Les segments beauté et alimentation se démarquent plus particulièrement avec des prises de parole plus massives pour les chocolats, la confiserie ou encore les viennoiseries.
Le secteur de l’automobile stabilise sa pression publicitaire avec néanmoins une activité continue sur l’ensemble de l’année. Les constructeurs automobiles adoptent un discours "plus promotionnel qui s’accentue notamment en publicité extérieure". La télévision reste le média dominant pour ces acteurs, lesquels optent pour des formats plus longs et jouent la complémentarité TV/Web à travers la diffusion de nombreuses vidéos instream. Il n'en reste pas moins que Renault, malgré une baisse de ses investissements de 1,5% (425,7 M€) s'affiche en tant que 1er annonceur en 2014, devançant Peugeot (+1,4%, à 374,7 M€) et Orange (-2,9%, à 367 M€). A noter le plus forte progression au sein du Top 10, E. Leclerc (+18,2%, à 358,5 M€) devant Procter & Gamble (+16,2%, à 263,3 M€) et Unilever (+13,5%, à 266,2 M€). A l'inverse, et à l'image d'Orange, les opérateurs téléphoniques SFR et Bouygues accusent respectivement une baisse de leurs investissements de -7,8% et -16,7%.
Enfin, au 10ème rang, le voyage/tourisme présente la plus forte progression du palmarès sectoriel par la médiatisation renforcée de 3 domaines : la restauration rapide, les compagnies de navigation aérienne et aussi des voyagistes et comparateurs.
