Avec « Safe Place », FranceTV Publicité veut mieux monétiser ses audiences YouTube
A peine plus d’un mois après l’annonce d’un accord stratégique entre France Télévisions et YouTube destiné à élargir l’accès aux contenus d’information du service public et à renforcer la lutte contre la désinformation, la régie FranceTV Publicité a dévoilé mardi soir dans le cadre de son événement « Streaming The Future » une nouvelle offre commerciale : « Safe Place ».
S’inscrivant pleinement dans la stratégie « Streaming First » du groupe audiovisuel public, incarnée par la conclusion de bon nombre d’accords avec les fournisseurs d'accès, les TV connectées, Molotov, myCanal ou encore Amazon Prime Video, la régie ambitionne de franchir ainsi une nouvelle étape en renforçant sa présence sur YouTube où le groupe revendique déjà 160 chaînes actives et 1,5 milliard de vidéos vues entre janvier et mai. Pour Nathalie Dinis, directrice générale adjointe Commerce, l’objectif affiché est clair « élargir nos audiences, aller chercher des audiences complémentaires, aller là où les audiences qui ne consomment pas déjà nos contenus se trouvent ».
Pour ce faire, FranceTV Publicité s'appuie sur plusieurs indicateurs afin de convaincre les marques. Selon les chiffres communiqués lors de l'événement, la plateforme france.tv a enregistré un record de 45 millions de visiteurs uniques en mai et se pose en « première plateforme gratuite en France pour le cinquième mois consécutif ». La régie met également en avant la confiance dont bénéficie l'univers france.tv. D'après une étude IFOP citée lors de la présentation, 87% des Français déclarent faire confiance à la plateforme, un niveau « quatre fois supérieur » à celui observé sur certaines plateformes sociales. De même, selon les mesures présentées par la régie, l'association des campagnes diffusées sur france.tv et sur les chaînes YouTube du groupe génère plus de 80% de contacts exclusifs et plus de 50% de couverture incrémentale.
Un environnement Brand Safe
Au-delà du volume d'audience, FranceTV Publicité entend se différencier par la qualité des contextes de diffusion proposés. « France Télévisions, c'est la promesse d'être dans un environnement brand safe », a insisté Mme Dinis. Mais la régie souhaite aller plus loin en proposant également une logique de « brand suitability ». « Non seulement vous n'êtes pas autour d'un contexte problématique, mais surtout vous avez le choix de choisir très précisément l'environnement auquel votre marque va être adossée en fonction de votre stratégie de communication », a-t-elle justifié.
L'offre "Safe Place"
C'est dans ce contexte qu'est proposée l'offre « Safe Place » alors que la régie assure directement la commercialisation de ses inventaires sur YouTube ? Elle repose sur plusieurs piliers. D’abord, sur la sélection des formats jugés les plus performants. L'offre privilégie ainsi exclusivement les formats vidéo non-skippables, avec des spots de 20 secondes sur l'ensemble des écrans et jusqu'à 30 secondes sur les téléviseurs connectés (CTV). Elle mise en outre sur des formats de 8 ou 12 secondes avec la possibilité d’acheter la première position, précise-ton chez FranceTV Publicité. « Avec Safe Place, nous allons nous concentrer sur les formats les plus qualitatifs, les plus performants », a expliqué Vincent Salini, directeur du digital de FranceTV Publicité. Autre pilier, un ciblage avancé. Les annonceurs pourront sélectionner les chaînes, les contenus ou les contextes éditoriaux dans lesquels leurs campagnes apparaissent. Des ciblages socio-démographiques, géographiques, par device ou encore spécifiques aux écrans CTV sont également proposés. Enfin, Safe Place proposera aussi un accès à l'ensemble des contenus France Télévisions présents sur YouTube, qu'il s'agisse d'information, de documentaires ou de divertissement. La régie commercialisera en gré à gré ou en programmatique garanti via DV360. A noter que les campagnes réalisées en programmatique garanti dans le cadre de Safe Place pourront également alimenter leurs accords commerciaux globaux avec Google. Enfin, FranceTV Publicité promet une mesure systématique des performances. Pour le lancement de l'offre, les premières campagnes bénéficieront d'un bilan réalisé avec Audience Project afin de démontrer leur efficacité, annonce M. Salini.
Miser sur l'essor de la télévision connectée
La nouvelle offre s’inscrit également dans une tendance de fond : la consommation croissante de YouTube sur le téléviseur. Selon les chiffres cités, 39% du temps passé sur YouTube se déroule désormais sur écran TV connecté. Un phénomène qui, selon FranceTV Publicité, est appelé à s'accélérer avec le développement des contenus premium de longue durée sur la plateforme vidéo. « Nous allons proposer aux marques des formats 30 secondes non skippables, en plus sur l'écran du salon », a souligné Nathalie Dinis
Pour mener à bien ces ambitions, la régie publicitaire indiqué s’être dotée de « spécialistes YouTube » au sein de ses équipes marketing, opérationnelles et commerciales afin d'accompagner annonceurs et agences dans la construction de leurs campagnes.
