Un duo éclatant
La période des fêtes est un temps fort de communication pour les marques de luxe. Afin de faire passer leurs messages en télévision et en digital, elles ont besoin d’environnements puissants, qualitatifs et brand safe, à la hauteur de leurs enjeux d’image et de business. C’est toute la promesse de FranceTV Publicité.
Comme chaque année à la même période, les marques de luxe sont en pleine effervescence. À l’approche des fêtes, la générosité ambiante favorise l’achat plaisir, on s’autorise plus facilement un « petit luxe »… En clair, l’offre rencontre une demande très supérieure à la moyenne. Pour être vues, reconnues, entendues et, in fine, achetées, ces marques ont besoin d’un contexte de communication propice, fait de contenus qualitatifs, originaux et audacieux reposant sur des piliers forts comme le sport ou encore le cinéma.
Gwenaëlle Lesné, Directrice Commerciale de FranceTV Publicité
« Sur ces points, le fait d’être partenaire du Festival de Cannes, depuis trois ans et jusqu’en 2027, ou encore des Jeux Olympiques de Paris 2024 nous a permis de gagner en attractivité auprès des annonceurs du luxe, souligne Gwenaëlle Lesné, Directrice Commerciale de FranceTV Publicité. Ils voient dans nos différents canaux des écrans publicitaires très premium, qui sont autant d’écrins brand safe, où la pression publicitaire limitée facilite l’émergence, l’attention et la mémorisation des messages, tant en TV qu’en digital. »
Résultat, nombreuses sont les solutions publicitaires dont les marques de luxe se sont emparées plus que d’autres secteurs. C’est le cas des Écrans écrins, en TV linéaire, qui permettent à l’annonceur d’isoler un spot de 30 secondes et plus au sein d’un écran publicitaire à l’aide de jingles thématisés en ouverture et en clôture du spot. « Ces écrins, souvent diffusés avant les JT génèrent en moyenne +7 points de mémorisation vs un écran classique », précise Gwenaëlle Lesné.
L’autre format prisé par le secteur du luxe est 100 % digital. Baptisé Coverlook, il propose à l’annonceur un habillage complet de la page player à ses couleurs pour plonger le visiteur de la plateforme france.tv en immersion totale dans l’univers de la marque. Utilisé par Guerlain ou encore Jean Paul Gaultier, le format affiche un haut niveau de performance en post-test : une création sublimée pour 82 % des interviewés, une différenciation accrue (79 %), une perception premium (72 %)…
D’autres solutions offrent la possibilité de couvrir tous les devices et de jouer la complémentarité TV linéaire / Social. « C’est le cas de Cover Break qui s’empare des moments où l’internaute ou le vidéonaute va mettre le contenu en pause avec un format statique cliquable et non intrusif qui n’apparaît que lorsque la personne interrompt elle-même son programme », explique Gwenaëlle Lesné. C’est aussi le cas de Brut.Pub qui fait de l’expression publicitaire un vrai contenu éditorial avec les codes narratifs de Brut. et a permis à des marques d’activer les communautés de Brut. (notamment des moins de 50 ans), ou encore de Brut.Audience qui reprend les assets de la TV classique, enrichie des datas de Brut., pour les diffuser sur les différentes plateformes sociales, avec, à la clé, un potentiel de 40 millions de personnes touchées en France chaque mois !
Photos : Portrait de Gwenaëlle Lesné ©Virginie Bonnefon, DR.
