Gabrielle Guillaume Pérols (Uber Advertising) : « la densité informationnelle impose aux marques de penser le parcours attentionnel dans sa globalité »
Le 11 juin prochain à L’Elysées Biarritz, CB News organise une matinée de conférence de restitution de son Think Tank dédié aux recommandations sur l’attention publicitaire. Fort de 7 sessions de travail collectif réunissant 18 experts de l'écosystème médias, marques et publicitaires, le Think Tank CB News dévoilera les conclusions de son Livre Blanc exclusif « L'Économie de l'Attention Publicitaire : Perspectives et Recommandations ».
Au programme, avec les partenaires Channel Factory, La Poste Solutions Business, Mediaposte, Rakuten TV Enterprise, Uber Advertising et xpln.ai, la restitution, des débats et des décryptages des nouvelles règles du jeu attentionnel. Aujourd’hui, 3 questions à Gabrielle Guillaume Pérols, directrice commerciale d’Uber Advertising France.
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CB News ; La mobilité et les nouveaux parcours consommateurs transforment la manière dont les marques communiquent. Comment cette dynamique s'intègre-t-elle dans les réflexions du Think-Tank sur l'attention ?
Gabrielle Guillaume Pérols : Ce qui est très clairement ressorti des échanges du Think-Tank, c'est que la densité informationnelle actuelle impose aux marques de penser le parcours attentionnel dans sa globalité, en reconnaissant que chaque contexte d'exposition (mobilité, domicile, point de vente...) génère des niveaux d'engagement radicalement différents. La mobilité force à sortir de la logique de plateforme pour s'attarder à la logique de contexte et de fenêtre d'attention disponible. En ce sens, les médias en mobilité redessinent activement la géographie de l'attention, et génèrent une attention choisie et de haute qualité
CB News : Le livre blanc insiste sur la nécessité de créer de la valeur plutôt que du bruit. Comment concilier cette exigence avec les objectifs de performance des annonceurs ?
Gabrielle Guillaume Pérols : La conciliation existe, mais elle exige de revoir l'équation de la performance. Les analyses de Kantar montrent que la qualité créative contribue à environ 50 % de l'impact mémoriel d'une campagne, bien au-delà de l'impact du reach ou de la répétition. Ma conviction est qu'une créativité forte dans un contexte d'attention adapté surpasse systématiquement un volume d'impressions élevé dans un environnement saturé. Cela implique d'accepter de faire moins, mais mieux. Et surtout, de distinguer visibilité à court terme et brand equity à long terme : une attention subie peut produire un effet négatif, une attention méritée construit la marque dans la durée.
CB News : En quoi la matinée du 11 juin sera-t-elle éclairante pour l'avenir des stratégies publicitaires ?
Gabrielle Guillaume Pérols : Le 11 juin sera la restitution d'un travail collectif inédit : 7 sessions, plus de 20 heures d'échanges, 18 acteurs de l'industrie sont sortis de leurs silos pour construire un diagnostic commun à destination de nos pairs. Cette matinée arrive à un moment charnière : les premières guidelines IAB/MRC sur la mesure de l'attention viennent d'être publiées, l'IA reconfigure la chaîne créative, et la concentration des plateformes fragilise la ventilation budgétaire des annonceurs. Le livre blanc formule des recommandations concrètes à destination de l'ensemble des acteurs, et pose notamment la question de la création d'un Observatoire de l'Attention. C'est cette ambition collective que nous souhaitons mettre en débat.
