Hervé Ribaud-Shinberg (Intermarché)-Marianne Siproudhis (FranceTV Publicité) : « lorsque vous optez pour une approche créative différente, l’efficacité est au rendez-vous »

Entre contraintes réglementaires, évolution des usages et distorsion de concurrence avec les géants du digital, le directeur marketing médias, trafic et acquisition d’Intermarché Hervé Ribaud-Shinberg et Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité, plaident pour un cadre équilibré pour l’un et plus adapté pour l’autre, mais sans jamais renoncer à l’exigence créative. Interview croisée exclusive.

CB News : Lidl a décidé de cesser ses investissements publicitaires en TV linéaire. L’enseigne met en avant une réglementation contraignante. Est-ce qu’Intermarché se reconnaît dans ce discours-là ?

Hervé Ribaud-Shinberg : La réglementation nous oblige à bloquer les prix 15 semaines après la dernière diffusion du dernier spot publicitaire qui annoncerait un prix pour un produit. Forcément, c’est contraignant. Mais on sait chez Intermarché que lorsqu’on l’on se plie à l'exercice et à la règle, les ventes de nos produits, dans ce cadre-là, fonctionnent formidablement bien.

L'efficacité de la TV joue à plein. Avec notre agence Romance, nous produisons des publicités créatives, qui véhiculent des émotions, contrairement à d’autres acteurs qui se contenteraient d’une simple publicité produit-prix. J’ajoute que notre agence media Zenith nous permet d’être présents qualitativement sur l’ensemble des écrans, qu’ils soient linéaires ou non-linéaires. Au global, tout cet écosystème nous permet d'être visibles. C'est assez subtil. Il y a beaucoup de paramètres à intégrer. Mais quand vous avez trouvé l'équilibre, que vous appliquez la bonne stratégie et que vous optez pour une approche créative différente, alors l’efficacité est au rendez-vous.

Marianne Siproudhis : Je partage complètement ce que dit Hervé. Pour nous la création publicitaire, c’est le cœur du dispositif de communication. Au-delà de l’efficacité et d’un univers parfois saturé, cela permet d’émerger, de faire ressortir une idée originale ou encore un ton inattendu avec une narration forte. Elle exprime finalement la personnalité d'une marque. La créativité, par la création publicitaire, devient un outil d'identité d'une marque.

CB News : Lidl commençait déjà à quitter la TV linéaire…

Hervé Ribaud-Shinberg : Ça fait quelques années qu’on constate que cette enseigne adopte une autre stratégie, pour suivre l’évolution des usages, et s’éloigne donc de la TV Linéaire. De notre côté, nous activons tous les leviers. Nous sommes par exemple aussi très présents sur la VOD, la BVOD, en VOL ou encore l’AVOD… Il faut aller chercher le consommateur là où il est. Et aujourd’hui, nos consommateurs sont encore largement sur la TV linéaire. C’est pour cela qu’en 2025 nous avons déployé 9 campagnes sur ce média.

Marianne Siproudhis : Lidl investissait jusqu'à présent de façon significative chez nous. Nous construisons un plan digital avec eux pour toute cette année 2026.

CB News : Quelle est justement la ventilation de vos investissements publicitaires ?

Hervé Ribaud-Shinberg : C'est celle qui suit l'usage. Nous sommes pile sur l'usage. Nous accompagnons la transformation régulière de l'audience. Nous sommes sur france.tv, TF1+, M6+ ou encore MyCanal parce que l’on colle aux habitudes de nos consommateurs. Ce n’est pas simplement de la publicité que l’on adresse, ce n’est pas qu’un prix pour un produit. On y inclut la défense du pouvoir d'achat. C'est cela qui nous importe. On défend d’autant mieux ce pouvoir d’achat que l’on produit nos propres produits de Marques de Distributeurs (MDD) qui sont de véritables armes anti-inflation. On maitrise toute la chaine, de la production à la distribution. Cela nous permet de proposer des produits qui sont globalement 30% moins chères que les marques nationales.

CB News : Dans la foulée de cette annonce de Lidl, le ministère de la Culture s'est emparé aussi du sujet en lançant une étude qui aurait pour ambition d’analyser les effets d’une levée de l’interdiction de la publicité commerciale des retailers en TV. Qu’en dites-vous ? En serez-vous ?

Hervé Ribaud-Shinberg : Intermarché a toujours répondu présent quand la Marque-Enseigne a été sollicitée par les représentants des organismes de tutelle. Nous sommes aussi membres de l'Union des marques et du Club des annonceurs qui portent notre voix. Ce qui nous importe, c'est l'équilibre du marché publicitaire français. C'est très important, parce que lorsque l’on fait de beaux films, nous avons besoin de nos partenaires médias, et nos partenaires médias ont besoin de nous pour faire des bons programmes qui attirent de bonnes audiences. C'est un écosystème extrêmement vertueux auquel nous sommes très attentifs.

Marianne Siproudhis : Si l’on nous interroge, nous répondrons. Nous sommes partie prenante avec mes confrères de l'ADMTV (ex SNPTV, NDLR) de cette évolution réglementaire. Nous considérons qu’il faut un peu libérer les médias traditionnels des contraintes réglementaires. Le décret de 1992 est d’un autre temps, où il y avait peu de médias et pas du tout de plateformes globales venant de l’international. Il y a aujourd’hui une vraie distorsion de concurrence. Pour nous, il est très important de bien faire comprendre que l’on a un cadre trop rigide. D’un côté, je comprends Lidl qui veut pouvoir avoir le droit de faire comme il opère dans d'autres pays en Europe, et souhaite donc qu'il y ait une évolution de la réglementation. Mais je comprends aussi Intermarché qui a une autre stratégie. Il faut que toutes les positions et toutes les stratégies de communication soient possibles. Et aujourd'hui elles sont contraintes.

CB News : Un équilibre peut-être un peu précaire aujourd’hui ?

Hervé Ribaud-Shinberg : Comme toujours, il faut trouver un juste équilibre. Le cas de la publicité promotionnelle a déjà évolué ces dernières années. J’observe toutefois que si l’on ouvre la télévision à la publicité promotionnelle pure, sans bloquer les tarifs pour une durée spécifique, il y a un risque de dégradation de la création publicitaire. On peut déjà le constater dans des pays comme l’Allemagne, le Portugal, la Grèce, ou dans des pays du nord de l’Europe… La publicité doit être aussi respectueuse qu’un programme pour les consommateurs, et les téléspectateurs.

CB News : La publicité est un programme ?

Hervé Ribaud-Shinberg : Chez Intermarché, on est convaincus que oui. C'est pour cela que nous sommes très attentifs à la qualité de nos publicités. C’est un moment de partage avec les téléspectateurs, nos clients. Ce n’est pas de la simple réclame, c’est aussi de l’émotion, et de l’information.

Marianne Siproudhis : C'est vrai que dans tout programme il y a un objectif, des moyens. Ce n’est pas un simple message, c'est une sorte de dispositif qui est conçu pour produire des comportements et faire réagir. Donc, cela oriente un peu les désirs, cela structure les attentes, cela programme aussi des réflexes. C’est pour moi un programme symbolique, un regard sur le monde, sur une entreprise. Cela agit comme un système de production de sens

CB News : Vos clients Intermarché, ce sont aussi des lecteurs de presse ou des auditeurs de stations de radio. Deux médias qui s’inquiètent d’une évolution de la législation…

Hervé Ribaud-Shinberg : Je pense que vouloir faire revenir la promotion sans garde-fous à la TV relève presque du faux débat. Un bon nombre de régies sont présentes sur les deux médias (TV et Radio, TV et Presse, et parfois TV, Radio ET Presse…), il y a beaucoup de complémentarité. Le marché français est constitué ainsi, et tous ces médias restent assez interdépendants.  Quoi qu’il en soit, on ne peut pas opposer la télévision aux autres médias parce qu’ils ne travaillent pas la même chose.

Marianne Siproudhis : Nous ne sommes pas contre, mais plutôt avec nos confrères des médias de contenus. Nous sommes très complémentaires de la PQR, des radios et TV locales… Si on regarde de plus près les chiffres, on s’aperçoit que ce sont les plateformes qui concurrencent la presse, la radio… Et elles n’ont pas les mêmes règles du jeu, pas la moindre contrainte réglementaire. Je ne crois pas qu’il y ait cannibalisation entre les médias dits traditionnels. Je pense que l'ouverture est nécessaire pour rétablir une sorte d'équilibre entre tous les médias locaux et les acteurs globaux. Il faut laisser le choix d’investir ou pas. Donc faire évoluer la réglementation pour libérer le marché publicitaire. Nous sommes très attentifs au secteur de la distribution qui représente 9 à 10% de notre CA.

CB News : Tout va bien alors ?

Hervé Ribaud-Shinberg : A mon sens, le vrai sujet est de se demander ce que nous pouvons faire pour que les éditeurs de TV puissent se battre à armes égales avec les GAFAM. N’oublions pas que ces derniers captent plus de 80% de la croissance publicitaire digitale en France. Il ne s’agit pas ici d’opposer TV, presse et radio, mais de se demander comment nous, Marques-Enseignes, nous pouvons soutenir les médias français.

CB News : Comment faire justement ?

Hervé Ribaud-Shinberg : Nous sommes très conscients de l'équilibre des écosystèmes : soyons volontaristes, essayons de trouver une monnaie commune. C’est ce qui est en train de se faire avec la mesure cross-media de Médiamétrie, pour se battre à armes égales entre tous les acteurs. C’est aussi l’opportunité de conscientiser un certain nombre d'annonceurs. Je préfère aller sur france.tv, TF1+ ou sur M6+ que sur des plateformes qui ne garantissent pas 100% de brand suitability.

CB News : Il y a des plateformes sur lesquelles vous ne souhaitez pas investir ?

Hervé Ribaud-Shinberg : Plutôt que de perdre du temps à alimenter continuellement une black-list de plateformes, nous avons créé une white-list de 1800 sites qui nous permet d’être présent avec nos campagnes sur l’upper, le middle et le low funnel. Et cette stratégie fonctionne, tous nos indicateurs sont au vert

CB News : Entre visibilité et attention, vous avez tranché ?

Hervé Ribaud-Shinberg : Plus que la visibilité, c'est l'attention qui nous importe. Tout l’enjeu, c’est de proposer à nos clients, la bonne publicité, bien intégrée dans le bon programme, qui leur donne une information intéressante, et bien sûr dans le respect de leurs parcours digitaux. C’est en cochant toutes ces cases que l’on capte l’attention. C'est ce que j'appelle la publicité qualifiée. Elle est qualifiée par l'endroit où on la met, elle est qualifiée par sa nature même. En faisant cela, je fais le pari d'en faire un peu moins, mais mieux. Les chiffres de notre trafic sur l’appli et le site ne démentent pas cette stratégie.

Marianne Siproudhis : Le contexte éditorial c'est clé. C'est ce que nous proposons au marché publicitaire, la qualité des environnements de France Télévisions. Ce contexte programme a d’ailleurs été identifié comme un des critères contributifs de l’attention. Une denrée particulièrement volatile et rare. Nous la mesurons dans des conditions réelles de visionnage, dans un univers total vidéo (TV, BVOD, la VOL ou la SVODet les réseaux sociaux). Maintenant que cette donnée est intégrée dans les outils de media planning, nous allons prochainement mesurer la contribution de la création publicitaire à l’attention. On sait aujourd’hui qu’elle compte pour 50% dans la mémorisation et dans l'impact de l'attention, selon les études internationales.

CB News : Sans transition, parlons du « Loup »… Votre campagne signée Romance qui a plus que très bien fonctionné…

Hervé Ribaud-Shinberg : Je ne vous l’apprends pas, nous avons été dépassés (sourire). Mais je ne suis que le faiseur du beau, si je résumais. Le mérite de cette campagne créative revient à Anne Guivarc’h (directrice de la marque et de la communication d’Intermarché, NDLR) qui a été à la manœuvre. J’ai essayé de mon côté de sublimer cette campagne sur les médias français. Essentiellement, TV, VOL et cinéma.  Au final, c’est un succès qui se fonde sur une idée simple qui est le vivre ensemble. Notre claim, c'est d'essayer de faire que les Français mangent un peu mieux tous les jours.

CB News : Avec le succès, avez-vous été tenté d’augmenter la pression publicitaire ?

Hervé Ribaud-Shinberg : Si j’avais su le succès, je l’aurais abaissé un peu (sourire). Nous nous étions engagés auprès de chaînes, nous n’avons rien retiré. Ni ajouté. C’est une campagne où l’on avait la moitié de films en 150 secondes et l'autre moitié en 90 secondes. Nous avions soigneusement sélectionné les écrans. Zenith a fait un très bon travail de négociations malgré des formats hors norme. Tout le monde a contribué à son niveau à faire que cette campagne soit réussie.

Marianne Siproudhis : Nous avons accueilli avec bonheur cette magnifique campagne sur les antennes de francetv et sur notre plateforme, du 7 au 29 décembre 2025, en diffusant 127 spots, avec les deux formats de 150 et 90 secondes.