L’ACPM mesure l’efficacité médias sur le search

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Mesurer l’efficacité des médias et plus largement celle de la presse, ce presque vieux rêve devenu réalité pour les annonceurs… En effet, si en 2021 l’ACPM lançait déjà les hostilités avec une étude dédiée qui défrichait le terrain de données cruciales aux yeux des marques, en 2022 l’organisation monte d’un cran en musclant son étude et en offrant quelques réponses fortes à cette idée toute simple : en investissement mieux en presse, les marques seront largement gagnantes.

Il y a presque un an, l’ACPM présentait son étude sur la mesure de l’efficacité business de la presse à court, moyen et long terme. Auditée par le CESP et réalisée par Ekimetrics, spécialiste du marketing ROI, elle permettait de mettre en avant la force de la contribution de la presse sur les ventes générées par l’activation media totale et, bien sûr, l’incontournable retour sur investissement (ROI). Et concluait que la Presse était le 2ème contributeur (derrière la TV) aux ventes média sur 5 secteurs étudiés alors que 1 € investi générait 5,7 € de revenu moyen sur ces 5 secteurs. De premières données suffisamment parlantes pour proposer une seconde étude cette fois réalisée par Ekimetrics et Kantar Media, présentée mercredi, qui s’interroge ici plus précisément sur la quantification de l'impact des campagnes publicitaires sur le volume de requêtes de marque sur les moteurs de recherche. En clair, l’ambition de mesurer l’efficacité média sur le Search.

Pour ce faire, ce sont ainsi 3 secteurs (Automobile, Luxe et Banque/Assurance) dans lequel 7 marques par secteur figuraient, ont été étudiés, sous la houlette d’un groupe de travail composé de Prisma Media, Les Échos-Le Parisien Médias, MPublicité, Bayard, CMI media, Media Figaro, 366 et GMC Media. Afin de mesurer l’impact de la presse, l’ensemble des leviers médias ont été inclus et analysés (TV, Pub extérieure, internet display, radio, cinéma et presse). En plus de ces données relatives aux médias, les données d’investissements publicitaires de la période 2020-2021 de Kantar Media ont également été intégrées au modèle économétrique. Dans les faits, aux deux indicateurs clés (la contribution de la presse qui est le rapport entre le poids en pourcentage de la presse sur le nombre de recherche générées par l’ensemble des médias ; et le ROI de 60 qui correspond à 60 recherches générées par un levier media pour 1000 € investis), a été ajouté cette année la notion de campagne Branding (création publicitaire au sein d’un media mettant en avant la marque d’un annonceur) et de campagne Produit (création publicitaire au sein d’un media mettant en avant le produit d’un annonceur).

Alors ? Dans le secteur Automobile, 33% des investissements sont dans le Branding de la marque et 67% dans ses Produits (voir tableau 1). Mais, étonnamment, ces seuls 33% d’investissements génèrent tout de même 60% des requêtes alors que 67% des campagnes qui mettent en avant un produit génèrent donc 40% de celles-ci. Dans ce contexte le ROI Branding plurimédia est de 44 quand le ROI Produit plurimédia est de 15. Le seul ROI Presse est ici respectivement de 88 et 26. Ainsi, explique à CB News Amélie Benisty, directrice Audience à l’ACPM, « la presse représente un tier des contributions des médias avec seulement 17% d’investissements publicitaires. Dès qu’une contribution est supérieure aux investissements, cela signifie que le retour sur investissement est supérieur à l’efficacité moyenne des autres médias ». De même, ajoute-t-elle, les campagnes Branding Auto sont « trois fois plus ROI-istes que les campagnes produits ». Et si l’on augmente les investissements publicitaires de +10% en les investissant dans la presse print, le volume de requêtes augmenterait de +4,6%, toujours selon les simulations de l’étude. Une vraie surprise concède-t-on à l’ACPM.

Pour le secteur Banque-Assurance, la part des investissements Branding (12%) vs Produit (88%) observe là également un déséquilibre en termes de contribution puisque la première en génère 28% (plus du double) quand la seconde affiche 72% (voir tableau 2). Là, le seul ROI presse génère 188 recherches pour 1000€ investis quand il est de 164 pour le ROI plurimédia. Ici, la presse avec un message Branding est le levier le plus ROI-iste bien que la TV soit le média le plus investi et le plus contributeur, pointe l’enquête de l’ACPM. Mme Benisty relève tout de même que les campagnes Branding « sont sous-investies sur le secteur alors qu’elles sont trois fois plus efficaces que les campagnes produit pour générer du drive-to-search de marque ».

Enfin, concernant le secteur Luxe, secteur traditionnellement proche de la presse, la campagne Produit a les faveurs des investissements (74%) vs la campagne Branding (26%). Les ROI presse sont dans les deux cas supérieurs aux ROIs plurimédia, respectivement 92 recherches générées pour 1000€ investis pour les campagnes Branding et 46 pour les campagnes Produit (voir Tableau 3). Selon Amélie Benisty, même si les données sur le Luxe semble moins étonnantes, il n’en reste pas moins que les campagnes Branding sont « trois fois plis ROI-istes que les campagnes produit », insiste-telle.

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