"L’AFFICHAGE EST UN ESPACE DE CRÉATION À PART ENTIÈRE"

JCDECAUX

Mélanie Pennec, directrice de création chez DDB Paris, et Pierre-Henri Bachot, directeur JCDecaux live & artvertising, nous partagent leur vision de la créativité en communication extérieure.

MelaniePennec

Mélanie Pennec


Quel regard projetez-vous sur ce média ?

Mélanie PENNEC : Mes expériences de présidente du jury du 47 e Grand Prix de la Communication Extérieure, de jurée sur les éditions précédentes et à l’occasion des Cannes Lions m’ont permis d’observer que ce média est bien plus qu’une simple affiche ou qu’un écran digital. Il est à la communication publicitaire ce que le piano est à la musique : un instrument originellement classique et traditionnel dont on peut faire un usage moderne et nouveau, à l’image du Grand Prix de la Communication Extérieure de cette année. À l’occasion du lancement de la série documentaire sur Orelsan, Amazon a acheté tous les billboards bordant la route allant de Caen, dont l’artiste est originaire, à Paris pour y afficher une galerie de photos retraçant sa vie sur des kilomètres.

Pierre-Henri BACHOT : La communication extérieure, à travers la variété de ses formats, est vraiment un espace de création à part entière. L’exercice de « l’affiche » est d’ailleurs souvent considéré comme la noblesse de l’art pour les publicitaires. Quant aux annonceurs, ils peuvent difficilement se passer de ce média qui parle au plus grand nombre dans la rue et investissent massivement dans la création de campagnes originales avec de plus en plus souvent une dimension évènementielle.

Quelles sont les guidelines créatives à considérer en affichage ?

M.P. : Tout d’abord, considérer l’affichage comme un média d’émotions collectives. Ensuite, la création doit simplement être au service de l’idée ! Laquelle peut ensuite s’exprimer de façon très différente. Parfois très bavarde, comme les campagnes de DDB pour l’Équipe, parfois très épurée, comme pour la plupart des campagnes luxe, et puis de temps en temps totalement différente, par exemple quand France Télévisions « scotche » les vrais comédiens de Carrément Craignos sur une 4x3.

Pierre-Henri Bachot

Pierre-Henri Bachot

P-H.B. : Plus la création tient compte du contexte - format, emplacement, période etc. - plus elle est efficace et pertinente. Le pouvoir de la contextualisation est prouvé puisqu’elle permet d’améliorer la réponse mémorielle (+18 %), le souvenir publicitaire (+17 %) et elle a un impact positif sur les ventes (+16 %) 1. Nous avons un devoir de conseil auprès des annonceurs et agences média. L’affichage joue à plein quand l’idée, la création et la mise en scène sont en parfaite adéquation. Chez JCDecaux Live, nous mettons en place des campagnes interactives qui utilisent toutes les possibilités de l’OOH et du DOOH. Nous avons réalisé un stunt vraiment puissant pour Disney Parallèles, avec un personnage qui semblait enfermé dans le caisson de l’abribus et communiquait avec les passants pour s’en sortir. Les marques deviennent de plus en plus créatives sur l’affichage digital, et elles peuvent aller encore beaucoup plus loin.

La créativité a-t-elle un impact mesurable sur les objectifs des annonceurs ?

P-H.B. : Bien sûr, et nous disposons de KPI’s précis sur ce sujet. Par exemple, sur la campagne branding de Peugeot 2, qui juxtaposait le visage de consommateurs et le logo de la marque, les indices d’impact mesurés avec Ipsos sont excellents : 158 de reconnaissance, 189 d’attribution, 163 d’agrément et 117 de lien à la marque. Tout comme pour la campagne Dior J’adore 3 avec 177 de reconnaissance, 460 d’attribution, ou encore 279 de lien à la marque. D’autres réalisations spectaculaires signées JCDecaux Artvertising, notre département dédié aux formats XXL, ont marqué durablement les esprits. 10 ans plus tard on nous parle encore de l’incroyable Live Painting de Jean Charles de Castelbajac sur la Conciergerie pour Samsung ou de cette campagne pour un célèbre parfum dont le flacon fut reproduit avec 800 sequins mobiles sur la façade du Musée d’Orsay. Cette trace mémorielle qui perdure n’est pas vraiment mesurable mais c’est la plus belle des récompenses !

M.P. : La volonté de sortir des codes, affichée ces derniers temps par certains annonceurs, notamment l’automobile, est un bon indicateur du rôle de la créativité dans l’impact publicitaire.

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Sources : 1. Étude « The Moment of Truth », UK 2021. 2. Post-test Ipsos avril 2021. 3. Post-test Ipsos février 2021. Photos : DR.

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