Amélie Benisty (ACPM) : "Les marques de presse n’ont jamais été aussi puissantes"

CB News : 2020 année particulière, quelles grandes tendances se sont dégagées ?

Amélie Benisty - C’est une année particulière en effet. La presse payante c’est 9 millions d’exemplaires qui sont distribués chaque jour et au global sur l’année, c’est 3 milliards d’exemplaires. Sur ces 3 milliards, 500 millions sont des versions numériques. C’est une progression de 30 % par rapport à 2019 ! Cela montre que les groupes de presse n’ont pas baissé les bras, mais ont au contraire accéléré sur cette transformation.

CB News : Qu’en est-il du print ?

Amélie Benisty - Le print représente 28 % des lectures presse, derrière le mobile qui est le mode de consommation de la presse pour 49 %. Chaque mois, 81,5 % des Français lisent au moins une marque de presse sur ordinateur, appli ou mobile. Cela représente 43 millions d’individus.

CB News : La presse ne se porte donc pas si mal ?

Amélie Benisty - Les marques de presse n’ont jamais été aussi puissantes. En 2020, il y a 9 marques de presse qui ont une audience supérieure à 20 millions de Français et 29 marques dont l’audience est supérieure à 10 millions de Français, c’est 10 de plus qu’en 2020. C’est à l’opposé de l’image d’une presse vieillissante. Entre la première étude One 2011 et la dernière étude One Next, soit en 9 ans, l’ensemble des marques de presse a gagné plus de 1,8 million de lecteurs. Et en 2021, il y a une nouvelle marque de presse, la dixième, qui a rejoint le club des plus de 20 millions de lecteurs.

CB News : Qui sont ces lecteurs ?

Amélie Benisty - Ils sont à l’opposé d’une autre caricature d’un lectorat vieillissant. On sait aujourd’hui que les 15-24 ans sont de gros consommateurs de presse en ligne.

CB News : C’est la presse d’actualité qui arrive en tête ?

Amélie Benisty - La première marque de presse c’est Le Figaro avec 28,4 millions de lecteurs devant, Télé Loisirs, 25,1 millions et Femme Actuelle avec 24 millions. PQR 66 touche 43,5 millions de lecteurs et la PHR, 24,1 millions. Il faut également préciser que l’ACPM a fait le choix de neutraliser les choix du premier confinement puisque les kiosques et les points de vente étaient tous fermés.

CB News : Outre ces chiffres, l’étude One Next 2020 est-elle innovante ?

Amélie Benisty - One Next 2020 est innovante non seulement en France mais aussi dans le monde. Nous avons en effet développé un panel baptisé Tempo dont les 5 000 panélistes téléchargent une application mobile qui leur permet de scanner les codes-barres de toute la presse qu’ils lisent, y compris la presse gratuite. Cela va nous donner des indications extrêmement précises des habitudes de lecture. À cela s’ajoute un petit questionnaire sur 5 indicateurs de valorisation : l’attention, la confiance, la désirabilité, l’engagement et la transformation. C’est une sorte de funnel entre l’individu et la marque et son rapport à la publicité. Cela nous donne de nouveaux indicateurs qui vont pouvoir nourrir le discours des éditeurs à l’égard des agences et des annonceurs. On est ainsi aujourd’hui capable de dire que 91 % des Français sont attentifs à ce qu’ils lisent et que 65 % ont envie de partager ce qu’ils ont lu. De la même manière, Tempo peut mesurer en détail la reprise en main des titres. Par ailleurs, l’accès à la donnée media marché de référence via l’étude TGI de Kantar et la fusion avec l’étude Internet Global de Médiamétrie, va permettre de construire des plans bimédias sur la même granularité. Enfin la parution quatre fois par an de l’étude au lieu de deux est également un progrès important.