Audience radio : Pierre Louette plaide pour une refonte de la méthodologie

Dans une tribune publiée dans les Échos lundi, le président-directeur général du groupe Les Échos-Le Parisien Pierre Louette plaide pour la refonte de la méthodologie de la mesure d’audience radio, la 126 000, par Médiamétrie. Par ailleurs président de Radio Classique (1,8% de part d’audience sur la dernière vague janvier-mars 2020), le dirigeant prend ainsi acte de l’impossibilité de la société de mesure d’audience de fournir l’intégralité des audiences pendant cette période de confinement, faute d’études terrain. Si Pierre Louette comprend bien évidemment la nécessité de protéger les salariés de Médiamétrie, il enfonce cependant le clou sur une étude qui dans sa forme actuelle lui semble « obsolète » alors que les audiences de la radio numérique enregistrent par ailleurs, depuis l’instauration du confinement, des progressions significatives. « Le brouillard durera, au mieux, jusqu'à début mai. Il y aura deux mois de trou dans la mesure », indique-t-il. Alors ? Tirant à boulets rouges sur ces sondages téléphoniques « à l’ancienne », le patron du groupe Les Échos-Le Parisien appelle de ses vœux l’instauration d’une « mesure passive » via un panel représentatif de la population équipé d'un bracelet électronique capable d'enregistrer toutes les écoutes. S’il concède que l'audimétrie individuelle portée (AIP) n'est pas « sans défauts », et que son entrée sur le marché français est évoquée depuis des lustres, il relaie toutefois des résultats d’études menées grandeur nature fin 2018-début 2019 dans trois, puis quatre régions, qui « ont montré que les durées d'écoute sont, en réalité, bien moins longues que celles déclarées dans la 126.000 (…) Les écarts entre stations sont moins grands qu'on ne le pense, et les pics d'audience sont moins marqués », assène-t-il. Et d’affirmer ensuite que « la mesure passive est plus juste car elle n'oublie aucune station au fond d'une mémoire humaine défaillante ». Pour lui, « les résultats sont à la fois plus fins, car mesurés à la minute près, et plus fiables, car, chaque jour, l'audience de la radio est recueillie auprès de 4.000 répondants, dix fois plus qu'avec la 126.000 ». De quoi mettre un peu la pression sur le nouveau président de Médiamétrie, Yannick Carriou, alors que les radios pas forcément sur la même longueur d'ondes devront se prononcer « en juin » sur une première étape, rappelle Pierre Louette.