Et Canguilhem signa le graal du calcul média

« Média Planning ». Fondements conceptuels et méthodologiques. Un livre événement pour la communauté qui s’attelle au dénombrement des contacts médias, aux enquêtes et mesures d’audience, ou au fameux cross médias.

Si quelqu’un pouvait écrire ce livre de concepts et de technique de dénombrement média, c’est bien Jean François Canguilhem! Chapeau l’artiste. Il a été l’un des grands inventeurs de cette science média à la française, quasi unique au monde. Son approche statistique trouve sa source théorique et scientifique dans les années 60/70. Et si elle organise toujours les couvertures de reach d’aujourd’hui, elle est avant tout née pour les médias traditionnels mesurés et utilisés en silo.

L’apport du livre de Jean François Canguilhem est de décortiquer de façon élémentaire, la trilogie des concepts de base : contact, GRP, audience … et de les analyser média par média où ils recouvrent des réalités - donc des définitions, des mesures et des normes spécifiques - par média. Un contact presse ou internet n’est pas un contact radio ou TV et la différence de leurs méthodes de mesure amplifie encore les spécifications individuelles.

Par exemple, la question de la réalité d’un contact ne peut être approchée de la même façon entre les médias qui se consomment dans le temps du média de programme (radio et TV linéarisé), dans le temps personnel du consommateur/citoyen (la presse ou la TV) ou de façon combinée (réseaux sociaux). La dé-linéarisation progressive des médias électroniques ajoute encore à cette difficulté. Enfin, les méthodologies d’enquête (one shot ou panel permanent, recueil d’informations déclaratif ou passif…) traduisent cette réalité par des définitions de contacts mesurés guère transposables d’un média à l’autre. Et pourtant, aujourd’hui les plans sont devenus pluri-médias, les combinaisons inter médias sont à la base de tous dispositifs, les marques médias elle- même sont multicanales et doivent être appréhendées suivant leur bouquet. Il est donc impératif de pouvoir combiner ces concepts, ces mesures pour obtenir des performances globales. La convergence est un enjeu et sa mesure une outil essentiel.

La 1ère partie du livre analyse la trilogie contacts/ GRP/ audience en s’attachant à bien spécifier par média à nouveau trois niveaux de contacts : le contact avec le support d’achat, le contact avec le support du message, le contact avec le message… c’est simple dit ainsi. Passer au crible ces concepts média par média met en exergue les différences et les points communs et permet d'établir une grille de lecture transversale, nécessaire dans un contexte cross média.

En revenant à ces fondamentaux élémentaires, la seconde partie a pour objectif de présenter et d’expliquer les méthodes sur lesquelles s'appuient les calculs de performances en médiaplanning. « Ces méthodes sont regroupées en cinq grandes classes, appelées fonctions-outil, donnant lieu à cinq chapitres méthodologiques : Probabilisation, Voisinage ou Recherche d'individus voisins, Étalonnage, Fusion et Modélisation ».

Ce travail exceptionnel peut être lu intégralement par ceux qui ont un bagage mathématique consistant. Chacun sinon pourra lire plus aisément le texte seul, comprendre le raisonnement et croire l’auteur sur parole ou plutôt sur formule et équation. On y apprend beaucoup sur la mesure de la consommation média par média. A la création d’Audipresse puis lors de la construction de l’étude ONE dans sa 1ère version, je peux témoigner de discussions d’une richesse exceptionnelle avec cet éternel jeune homme qu’est Jean François Canguilhem. Marie Pierre Cueff a su mettre en musique en duo avec lui un livre de référence. Je l’envie, cela a dû être une aventure passionnante.

Un regret ? Je peux l’exprimer après les louanges que je viens de tresser. Ce livre ne devrait peut- être pas être titré « Média Planning ». En effet si le média planning ainsi qu’il est dit dans le 1er paragraphe, « permet d’évaluer, à l’avance et en chiffres, le résultat d’un plan média sur une cible déterminée », ce livre n’aborde et c’est déjà énorme que le libellé du sous- titre : « les fondements conceptuels et méthodologiques ». Il n’envisage pas les questions de définition des objectifs et de construction des plans médias, ni les questions d’indicateurs de pression (répétition, couverture, nb de contacts nécessaires par phase du dispositif par exemple…). Il ne se projette pas non plus dans la couche encore supérieure de la réflexion métier : la stratégie média, celle qui magnifie la stratégie créative. Cette symphonie- là reste encore à écrire. Le livre de Jean-François Canguilhem en a établi les fondements théoriques pour que musiciens et solistes de la pub puissent exprimer et partager tout leur talent. Indispensable.

Editions Technip, 45 €. 

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