Cannes Lions 2025 : RTL, la plage des irréductibles
Face aux géants américains qui s'imposent autant à Cannes que dans l'écosystème de la pub digitale, la présence de RTL sur la Croisette fait figure d'exception. Elle prend une saveur particulière, pour ne pas dire douce-amère, alors que le dernier broadcaster européen à occuper les plages cannoises tente d'incarner des valeurs qui se raréfient, du moins de ce côté de l'Atlantique.
Il " y a un effet village gaulois qui résiste à l'envahisseur", reconnaît Stéphane Coruble, CEO de RTL AdAlliance, qui a vu cette situation s'exacerber depuis cinq ans et les débuts de la RTL Beach. "En raison du contexte économique et politique mondial, de plus en plus polarisé, le fait de réaffirmer nos spécificités, en tant qu'Européens, est essentiel. La régie RTL AdAlliance cultive des valeurs d'ouverture et de collaboration avec nos partenaires comme la BBC, la RAI ou Prisma Media, tout en défendant les spécificités culturelles de chacun. C'est ce qui fait la richesse de l'Europe, mais aussi sa faiblesse : les acteurs globaux qui centralisent leurs achats n'ont pas cette granularité dans la connaissance des spécificités de chaque pays", ajoute-t-il, avant d'énumérer quelques-uns des messages clés transmis par la régie lors de cette édition cannoise : l'importance préservée de la télévision linéaire en Europe, et la créativité et la qualité des contenus proposés par un broadcaster sur des sujets comme l'actualité, le sport, le divertissement ou le lifestyle. "Ces 4 sujets ont fait l'objet de conférences dédiées sur la RTL Beach, et nous avions à cœur de rappeler l'importance d'une information indépendante, vérifiée et de qualité, mais aussi la qualité des programmes européens, certaines émissions entrant dans leur 20e ou 25e année d'existence, sans oublier notre expertise dans la couverture du sport ou les contenus liés par exemple à la gastronomie…"
Des valeurs et de la tech pour rivaliser et se distinguer
De quoi rivaliser avec les géants américains et même s'en démarquer tant leur revirement sur des sujets comme l'inclusion ou la lutte contre la désinformation a été palpable cette année aux Cannes Lions. Aux annonceurs de prendre également leur responsabilité, alors que nombre d'entre eux investissent massivement sur ces plateformes… "Ce sont les annonceurs qui nous permettent d'investir dans la qualité des programmes et dans l'évolution de nos technologies, ce qui nous permet à notre tour de maximiser le reach et l'engagement envers leurs publicités, tout en garantissant des environnements premium et brand safe", rappelle Carine Jean-Jean, Vice-présidente Brand & Communications de RTL AdAlliance.
Car le groupe, et plus largement les acteurs historiques européens, broadcasters et publishers, ont également des arguments à faire valoir du point de vue de la tech. "RTL AdManager a été au cœur de nos démonstrations cette année. Pour rappel, il s'agit d'une vidéo marketplace réunissant les inventaires vidéo premium de nos plateformes comme M6+ et RTL+, mais aussi ceux des partenaires dont j'ai parlé tout à l'heure, la BBC, la RAI ou Prisma, ou encore LG et Samsung… En plus de l'achat direct via une connexion SSP ou via une DSP, l'innovation de RTL AdManager est de permettre l'achat de ces inventaires en self service. Il est possible de diffuser une campagne sur plusieurs marchés européens en quelques clics. Par ailleurs, AdManager est gratuit, ce qui a bien sûr pour intérêt d'éviter les frais du programmatique", explique Stéphane Coruble.
Autre pan de la stratégie de RTL AdAlliance : l'IA, qui doit permettre de réduire le ticket d'entrée de la TV et de la CTV selon son CEO, en permettant notamment la transformation de bannières et autres formats display fixes en vidéo à moindres coûts. En parallèle, l'IA est également mise à profit par l'entité adtech du groupe, smartclip, pour mettre en place des agents offrant aux clients de la solution de nombreuses fonctionnalités pour mesurer et optimiser leurs investissements. Mais comme le rappelle dans notre interview dédiée Guillaume Belmas, CEO de Realytics au sein de smartclip, "il serait prétentieux de dire qu'une IA peut tout optimiser." Soit encore un moyen pour les Européens de se distinguer des promesses des big tech américaines : "Le danger de l'IA, c'est celui du nivellement par le bas. Certains vont s'habituer à ce qu'une IA atteigne 80% de ses objectifs, et même s'en contenter si elle remplace certains collaborateurs. Pour notre part, nous préférons atteindre 100% de nos objectifs…"
