Création d’Intramuros Group, groupe de presse dédié au secteur de la maison

Crise sanitaire oblige, le secteur de l’habitat connait un développement important qui apparait aujourd’hui comme une tendance de fond. En créant un groupe de presse dédié, Intramuros Group, Frédéric Marty et ses associés comptent surfer sur la vague d’un projet ambitieux qu’il détaille dans CB News. Interview exclusive.  

CB News : Vous venez de créer il y a seulement quelques mois Intramuros Group, groupe de presse spécialisé dans l’univers de la maison. Pourriez-vous nous en raconter la genèse ?

Frédéric Marty : Nous avons repris en novembre 2020 les actifs de la société MFTL dont le nom commercial était Bee Médias, société mise en liquidation judiciaire. Ces actifs étaient composés des magazines de design Intramuros créé en 1985, des bimestriels Cuisine & Bain Magazine et Concept Bain, et de l’hebdomadaire Courrier du Meuble et de l’habitat. Nous avons repris l’ensemble des salariés de l’entreprise. Je connaissais l’éditeur puisqu’il y a un an et demi, j’avais réalisé une mission pour lui. Je me suis associé pour cette reprise avec la société spécialisée dans la data Moneytag, portée par Thomas Objois et Julien Galim.

CB News : Depuis la crise sanitaire, le secteur de la maison a clairement le vent en poupe…

Frédéric Marty : Effectivement. C’est notre analyse. Quand vous êtes chez vous depuis un an, vous voyez ce qui ne va pas dans votre maison-appartement (sourire). C’est une tendance de fond que de se recentrer sur son habitat, sur soi-même, sa famille... Et repenser ses espaces, c’est repenser sa façon de vivre. C’est une lame de fond. C’est un secteur qui à mon avis bénéficie d’un report de pouvoir d’achat. Nous sommes confiants pour 2021.

CB News : Aujourd’hui, combien de lecteurs peut revendiquer votre nouveau groupe ?

Frédéric Marty : Nous avons peu de temps après notre arrivée augmenté les tirages de nos différents titres. Sur Cuisine & Bain Magazine, nous sommes sur un tirage de 15 000, Concept Bain entre 10 et 15 000 selon les numéros, Intramuros, 10 000. Nous sommes donc dans une diffusion approchant les 45 000 exemplaires par mois d’édition, au global.

CB News : Avec cette création, on peut penser que votre premier travail aura été de remarketer votre offre à tous les niveaux ?

Frédéric Marty : Exactement. Nous avons d’abord effectué un travail de réflexion autour du rédactionnel. Nous voulons donner les outils et les moyens à la rédaction de bien faire son travail. Notre but est de muscler les équipes et de dégager de la disponibilité et du savoir-faire sur les canaux numériques. Il a fallu penser tout ces magazines autrement, sur la forme. Il n‘y a pas que le rédactionnel. Il y a la Une, la direction artistique qui était trop absente de l’offre précédente.

CB News : Intramuros est tout de même un cas à part…

Frédéric Marty : Tout à fait. C’est une véritable remise à plat du titre. Je pense que c’est l’un des plus vieux magazines dédiés aux designers au monde. Son existence est parfaitement connue de tous ces professionnels. Il a toujours eu un côté dénicheur de talents. Il nous a fallu revenir aux fondamentaux avec une nouvelle identité, un nouveau logotype. Le magazine a vocation à nouveau à être distribué à l’international. Une version anglaise sera d’ailleurs d’abord disponible en version numérique puis au format print dès septembre prochain. L’idée est d’y revendiquer ce savoir-vivre à la française autour du design. Nous nous sommes également attachés à faire revenir des collaborateurs historiques du titre : Bénédicte Duhalde qui y a été rédactrice en chef, par exemple. Nous avons également créé un comité de rédaction mêlant d’anciens rédacteurs en chef et des professionnels du secteur du design (le designer Frédéric Sofia, l’architecte d’intérieur Laurent Pisoni, la designeuse et journaliste Sandra Biaggi, etc.). Notre ambition pour Intramuros est de s’ouvrir à son ADN originel en se projetant vers l’avenir. Vers ceux qui feront le design de demain. Et Intramuros se veut aussi le partenaire des professionnels. Nous sommes ainsi partenaire du salon Maison & Objets, Paris Design Week, France Design Week… Nous allons cultiver ce réseau de partenariats.

CB News : Vous irez plus loin en matière de design ?

Frédéric Marty : Nous préparons pour la rentrée prochaine un nouveau titre/hors-série d’Intramuros. Plus ouvert vers le grand public. Et qui aura pour ambition de présenter le design dans tous les domaines de la vie (mobilier, objet, automobile, recherche, technologie, cuisine, l’art, etc.).

CB News : Combien êtes-vous au sein du groupe ?

Frédéric Marty : Il y a 13 salariés et des pigistes. Environ 5 pigistes par titre.

CB News : Côté commercialisation de vos supports, vous parlez d’une « agence média » et pas d’une régie. Pourquoi ?

Frédéric Marty : C’est plus large, en effet. Nous avons bien sûr une régie intégrée. Mais le côté agence media que vous évoquez, c’est dire que l’on est capable de se mettre au service de l’annonceur pour proposer des extensions d’audiences par du ciblage affinitaire. Nous dépassons alors notre rôle de « simple » régie en intervenant sur des médias tiers. Dans ce cadre, nous faisons effectivement un travail d’agence média. Un annonceur peut devenir client puisque nous avons une grande connaissance métier intrinsèque (par nos rédacteurs en chef, nos commerciaux…) sur lequel se plug le savoir-faire data de nos associés Moneytag. Du coup, nous allons également faire du conseil pour aller chercher les prospects là où ils sont. A partir du second semestre ou à partir de septembre, nous allons proposer de prendre en charge tous les aspects numériques de nos annonceurs. Actuellement, les professionnels de l’habitat peuvent avoir une certaine réticence envers des interlocuteurs médias qui ne connaissent pas nécessairement leurs métiers. Dans ce cadre, avec nos expertises, les annonceurs pourront confier à nos structures intégrées la création de leurs supports sur internet, l’achat média, le référencement naturel, la création de trafic via adwords et le community management. Et l’on pourra ainsi s’appuyer sur tous nos sites qui vont proposer une nouvelle mouture entre avril et juin, excepté celui du Courrier du Meuble et de l’habitat qui fonctionne bien.

CB News : Quelle est votre stratégie numérique, justement ?

Frédéric Marty : Les sites actuels n’avaient pas le niveau d’exigence que nous souhaitons. Comme je vous le disais, ils auront une nouvelle version que nous dévoilerons ces trois prochains mois. L’idée est de mettre en premier Intramuros pour être dans la lancée de la nouvelle formule print qui sort le 1^er avril. Une version 1 sans les fonctions liées au e-commerce avant un « vrai » lancement en mai prochain. Nous voulons avec ce nouvel espace web être à la hauteur de nos prétentions lorsque l’on parle design. Notre volonté est de proposer aux lecteurs une complémentarité de lectures, entre print et web. Nous allons également créer des rendez-vous en vidéo (reportages, interviews…) que l’on fera rayonner sur nos réseaux sociaux avec l’ambition d’y avoir un fort taux d’engagement. Sur le site, là aussi, la notion de partenariat y aura toute sa place pour notamment, pourquoi pas, faire de la syndication de contenus.

CB News : L’apport data de Moneytag est central dans votre approche ?

Frédéric Marty : Oui. Ce que l’on propose avec Moneytag, c’est de l’extension d’audiences. Nos offres vont s’adresser aux professionnels. Si vous êtes une marque, vous voulez atteindre certains professionnels d’une région donnée. Nous sommes capables de faire cela avec nos bases de données. Nous proposons également des extensions d’audiences pour des cibles particulières. On est capable, par exemple, de cibler des personnes dans un processus d’achat pour les emmener vers le point de vente. Nous sommes les seuls à faire cela dans le secteur de la maison.

CB News : Envisagez-vous d’autres rachats de titres ? Ou de sites internet ?

Frédéric Marty : C’est un peu tôt, mais nous gardons un œil sur ce qu’il se passe sur ces secteurs de l’habitat. Nous pensons à de nouvelles choses pour 2021, nous allons lancer un hors-série…  Nous sommes déjà bien occupés et notre offre est aujourd’hui relativement complète. On ne s’interdit rien, toutefois.

CB News : Avez-vous dans l’idée de transférer votre titres print pour qu’ils ne deviennent plus que numériques ?

Frédéric Marty : Pas du tout ! Plus que jamais nous conserverons nos titres en print. Nous les musclons, même. La légitimité et la notoriété d’un titre dans notre secteur, c’est la diffusion print. L’offre digitale se doit quant à elle d’être cohérente et complète, s’inscrivant dans un écosystème global.