Pierre Guignot : « La data est au cœur de nos préoccupations »
Dans "des Marques et vous" produit par MEDIA.figaro Pierre Guignot, patron de la division automobile de Honda France revient sur la campagne orchestrée conjointement par Dentsu Media et le Figaro. Celle-ci visait à mieux connaître les centres d’intérêt des clients potentiels grâce à la data du groupe afin de leur délivrer un contenu spécifique.
La connaissance du client via l’utilisation des data est au cœur de la transformation de tous les business. Mais celui de l’automobile est sans doute davantage concerné que les autres : le lancement de véhicules toujours plus connectés permet en effet une connaissance plus fine des performances, de la consommation… et bien sûr de l’usage des consommateurs.
Chez Honda France, cette nouvelle donne est toutefois moins une transformation qu’une évolution. Challenger modeste mais estimé des big players du secteur, la marque séduit en effet une clientèle de fidèles avec lesquels elle entretient une relation sur la durée. « On a toujours un retour assez régulier de la part de nos clients, au travers de notre réseau de concessionnaires. C’est une source extrêmement importante pour nous », confirme Pierre Guignot qui dirige la branche auto du constructeur japonais.
« On se doit d’avoir des actions marketing très impactantes »
Outre la prise en compte des usages des consommateurs, Honda opte pour une communication ciblée et efficace afin de susciter l’attention et exister au milieu des campagnes très puissantes des leaders de l’industrie automobile. L’opération menée conjointement par Dentsu Media et MEDIA.figaro pour la phase de pré-lancement de la Honda e consistait donc à imaginer une communication innovante, alliant data, contenu et performance. « Ce modèle étant totalement nouveau dans la gamme Honda, nous avions besoin d’identifier qui sont les prospects potentiels et d’avoir une meilleure connaissance de leurs attentes et de leurs centres d’intérêt afin de les adresser de la façon la plus précise possible » explique Pascale Meignan, directrice associée chez Dentsu Media.
Dans un premier temps, les comportements des visiteurs du site de Honda ont été analysés grâce à Fig Data. Cette solution du groupe Figaro modélise les parcours de ses 37 millions de visiteurs uniques, qui en font le premier groupe numérique français. À partir de cette analyse, les équipes conseils ont pu définir les centres d’intérêt de ces audiences et scénariser la campagne. Les équipes de 14HAUSSMANN, l’agence de contenu et d’influence de MEDIA.figaro, ont alors produit un contenu répondant aux intérêts spécifiques des cibles déterminées. Celles-ci étaient ensuite retargetées vers Honda dans un objectif de performance. Pierre Guignot de conclure : « Cela nous a permis de travailler en collaboration sur ce qu’on aime faire. C’est-à-dire, délivrer un contenu extrêmement personnalisé et détaillé, qui permet d’expliquer à l’audience en quoi l’électrique peut avoir un impact positif, et en quoi la réponse de Honda peut être intéressante. L’originalité de la démarche et du contenu a fini de nous convaincre. »
