Le défi gagné de Thomas Jamet

La 1ère édition du livre de Thomas Jamet parue en 2013, « Les nouveaux défis du Brand Content » a été un succès pour universitaires et professionnels. Peut-être pour une très bonne raison : ce n’est pas un manuel, c’est un livre inspirant pour ceux qui veulent réfléchir sur le brand… On ne change pas une formule qui gagne : ce livre est une série de conversations sur les points essentiels de la brand stratégie et c’est ce qui fait son originalité. Les questions que posent Thomas Jamet à ses interlocuteurs sont ciselées et suscitent des réponses par la grande porte. Olivier Altman qui signe la préface, refuse d’emblée l’opposition stérile entre pub et brand : « Le Brand Content, c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité : construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale » ou encore « les bons vieux 30 secondes marchent toujours très bien et le Paid Média est indissociable du brand content » … Plus qu’une préface, Olivier Altman signe une vraie tribune qui hausse le niveau du débat.

Pascal Nessim, président de Marcel et invité de cette deuxième édition, propose un jolie formule « Le brand Content s’apparente plus à des signes émetteurs de la vraie vie de la marque ». Il s’insurge contre la qualité de nombre de contenus qualifiés par lui de grosse poubelle et souligne que de nombreuses grandes marques de la nouvelle économie (Red Bull, Tesla, …) se sont construites « sans avoir dépensé un centime en média… ». Le Paid Media publicitaire est mis en opposition…

 En introduction, Thomas Jamet explique les raisons de ce succès (marque qui s’engage, consommateur plus évolué confronté à une pression excessive, avènement digital …) d’un brand content à qui il accorde l’âge de raison : on est encore loin de l’âge adulte, mais avec une réelle stratégie de cohérence des contenus et la mise en place de réelles synergies Paid/ Own/Earn, on y entre.

L’opus est constitué de 4 chapitres. En tout premier, une prise de position sur la marque et la quête de sens alimentent le discours de Stéphane Hugon sociologue et patron d’Eranos (Ndlr : ce même Stéphane qui ouvrait les Rencontres de l’Udecam de septembre 2018 consacrées aux Nouvelles Communautés). Ce disciple de Maffesoli insiste sur le désir et les formes narratives propre à le faire vivre ou le satisfaire à côté de l’information même ou au cœur de celle-ci.

Le deuxième chapitre s’articule autour d’un entretien avec Daniel Bô, - sur l’évolution Brand Content vs Brand Culture largement - remanié depuis la 1ère édition. L’expert y dissèque tous les ingrédients de la brand culture et insiste sur la nécessité d’une vision stratégique complète à l’opposé des contenus très souvent anecdotiques et opportunistes, déconnectés des autres manifestations de la marque. Daniel Bô insiste sur la nécessité d’une cohérence expérientielle permanente entre l’identité de marque, les modalités du discours (message et média) et les retombées mesurées.

Le troisième chapitre est consacré à l’intégration des médias au service de la stratégie des contenus. Il met en scène sur une cinquantaine de pages, Vincent Balusseau, Professeur d’Audencia Business School, véritable puits de brand culture que l’on n’entend peut-être pas assez. Il pose magnifiquement les questions essentielles des rapports entre marque, contenus et canaux et dénonce le tropisme déformant des milieux publicitaires parisiens trop souvent fossoyeurs des médias traditionnels (TV en prime notamment) à l’opposé des résultats d’études d’audience et d’engagement. Il prône le mariage entre le récit et le système média, et l’importance du partage médiatique. A noter dans ce chapitre, l’invitation nouvelle faite à Richard Yao, du USA IPG Lab Media qui s’exprime sur les nouveaux formats des contenus aux US qui contribuent à faire évoluer le paysage média.

Le 4eme et dernier chapitre est peut-être le plus théorique au bon sens du terme : Thomas Jamet propose un mapping de grille de lecture du brand content dans sa double dimension narrative (mythe ou réalité) et de relation au message (exposition ou participation). Il applique sa grille aux campagnes de Cannes Lions 2017, à des grands cas emblématiques mais aussi aux lauréats du Grand Prix du Brand Content 2018, organisé par Emmanuelle Prache. Bien sûr, ce chapitre intègre-t-il un texte introductif : ce sera celui du publicitaire emblématique new yorkais David Droga déjà présent dans l’édition précédente. Toujours aussi défricheur. Il est complété par une prise de parole de Patricia Weiss (BCMA Brand Content Marketing Association Brazil) dont Thomas Jamet est président pour la France. Le point sur la prospective des tendances de la réalité virtuelle en Brand Content est confié à Gabriella Chihan Stanley co – fondatrice de l’agence vrish VR, dont le métier est de créer des expériences interactives et immersives. Même si le brand content ne saurait se limiter aux médias digitaux, les différents auteurs insistent beaucoup sur ce point, le digital marque son territoire sur la fin du livre.

En conclusion, Thomas Jamet s’interroge ainsi sur les rapports entre Adtech et Brand content et sur l’apport de l’intelligence aux stratégies de contenu, et sur la même tension, Emmanuel Durand, président-directeur général de Snapchat France signe une postface inédite sur les enjeux technologiques du Brand Content. Par ses réflexions, dans ses conversations avec des professionnels très différents, Thomas Jamet propose le livre de référence qui renouvelle l’approche sur le contenu de marque. A lire pour s’inspirer. Pour finir, je redonnerais volontiers la parole à Pascal Nessim qui rappelle : « Je crois que c’était le regretté Christophe Lambert qui appelait cela du spectacle de marque. J’adore ce terme ». Moi aussi. Merci Christophe.