Groupe Michel Hommell : la passion pragmatique

A 50 ans, on a encore largement bon pied bon œil. Depuis 1968, en effet, le groupe de presse Hommell trace sa route. Certes moins vite que son fondateur et ancien pilote automobile Michel Hommell sur les routes et circuits de France, mais en cinq décennies, ce ne sont pas moins de 25 titres qui constituent aujourd’hui le portefeuille du groupe centré sur l’automobile, la TV, les sports et loisirs, la santé ainsi que l’histoire*.  « Nous sommes le plus petit des gros et le plus gros des petits », aime à dire son directeur général Jean-Claude Lebon. Avec un chiffre d’affaire d’un peu plus de 50 millions d’euros en 2017 et la volonté de « stabiliser » le CA pour 2018, le groupe Hommell qui revendique 110 collaborateurs (dont 60% de journalistes) ne fait pas dans l’ostentatoire, mais cultive ses communautés de passionnés (16 titres auto, 6 titres histoire, …) avec une presse de niche… Au cœur du réacteur, pourtant, deux titres-phares : Télé Câble Sat Hebdo et Auto Hebdo. Pour le premier, une Diffusion France payée (DFP) de 486 786 exemplaires vendus en moyenne par semaine, soit +0,79% en un an, alors que le second s’écoule à 15 573 exemplaires, en recul de 2,97% sur la même période (source ACPM-OJD).

« Quand Télé Câble Sat Hebdo va, tout va » pour le groupe Hommell, sourit M. Lebon. Le magazine capitalise sur un lectorat aux deux tiers abonnés, résultat de gros efforts dans différents « modes de recrutement », se réjouit-il. « Nous sommes une start-up de la presse TV, parce que nous avons littéralement accompagné les mouvements et les changements des différentes chaines du câble et du satellite. Nous sommes toujours à la croisée de la technologie et des usages », plaide-t-il. Avec les programmes de 140 chaines par jour traités dans les colonnes du magazine, « nous avons là aussi, en quelque sorte, recréé un marché de niche, avec une communauté de lecteurs, sauf qu’ils sont 486 000… ».  Alors, ni révolution de palais ni Grand Soir, Télé Câble Sat Hebdo instille ses changements au compte-gouttes (des pages de sélections, petits encarts, des dossiers de contenus…). « Nous avons par exemple intégré le replay dans le magazine et nous réfléchissons comment également y intégrer la SVOD, en complément de notre site internet. Le print est essentiel pour nous, même si nous avons conscience que l’on ne sera jamais vraiment complet sur la VOD et la SVOD dans notre journal print », concède M. Lebon. « Nous sommes un magazine serviciel de la TV », explique pour sa part Frédéric Pommies, éditeur délégué de l’hebdomadaire TV. « Tout le contenu du journal est centré sur l’offre TV ». Pas de sujet voyage, lifestyle et autre art de vivre dans les colonnes du titre…

Un nouveau site pour Télé Câble Sat Hebdo en 2019

Côté web, le site de Télé Câble Sat Hebdo connaitra une nouvelle mouture dès début 2019. Si pour l’heure il comptabilise seulement 150 000 VU (source éditeur), l’objectif est de « décupler le trafic et l'audience », selon M. Pommies, avec notamment un espace serviciel, et toute une partie qui sera exclusivement dédiée aux abonnés. Comme l’appli tablette qui leur propose actuellement sélections quotidiennes, notifications, bandes annonces, etc. Concernant Auto Hebdo, le groupe Hommell travaille classiquement « l’écosystème » de la marque, entre print et web (286 000 VU, source éditeur). Dans le magazine, l’actu froide, les reportages et les dossiers tandis que le site rebondit sur l’actu chaude, la vidéo avec des essais, notamment… « Nous travaillons à son évolution, notamment pour être très prochainement sur le format AMP de Google afin de permettre plus de fluidité dans ce qui est regardé mais aussi dans les téléchargements du magazine », annonce M. Lebon.

A l’affût des opportunités de croissance externe

Et hors Télé Câble Sat Hebdo et Auto Hebdo ? « Pour nous, la mécanique est toujours la même : se positionner sur des marchés de niches et proposer des magazines qui n’existent pas ». Et, aussi, se poser la bonne question : « où peut-on développer des titres de presse là où nos concurrents ne sont pas ? ». Il ne s’en cache pas, Jean-Claude Lebon regarde « toutes » les opportunités de croissance externe car il est « plus simple aujourd’hui dans un univers anxiogène de racheter de belles marques qui sont le plus à même de résister à la crise », souligne-t-il. S’il a laissé passer le train de la vente par appartements des titres auto de Move Publishing (ex Motor Presse) avant l’été, M. Lebon ne ferme pas la porte à certains de ceux de Mondadori France, pourtant actuellement en négociations avec Reworld Media pour un rachat de l’ensemble de ses marques de presse. « Pourquoi pas », dit-il.

Mais le groupe Michel Hommell, ce sont également les publications de hors-série, une vingtaine par an qui permettent d’atteindre des lecteurs mine de rien précieux, les « occasionnels », de la co-édition (6 à 10 par an) ou encore des événements qui sont pour leur part gérés par Michel Hommell lui-même, à coups de partenariats permettant notamment la visibilité des titres auto du groupe. Mais « 95% de nos revenus sont dus au print », souligne Jean-Claude Lebon qui s’appuie sur deux régies externes : Profil 18/30 et NewCom. Si, pour l’heure, le programmatique n’est pas un sujet au sein du groupe, « on y viendra », assure le directeur général du groupe. Il n’en reste pas moins que les ventes numériques des titres directement sur la plateforme du groupe Hommell, qui est également présent sur les kiosques Orange et Bouygues Telecom, sont loin d’être négligeables même si « modestes », selon M. Lebon, avec environ 35 000 actes d’achat en 2017, et +10% au 1^er semestre 2018 par rapport à la même période 2017.

Être là où les lecteurs sont…

Et pour vendre des titres, il faut faire feu de tout bois, même si la crise de la presse est bel et bien là et que son système de distribution, via Presstalis, est en plein chantier. « Il faut aller là où les gens sont. Il faut aller chercher les lecteurs et sortir des carcans de la distribution », souligne M. Lebon qui se dit conscient que « l’harmonisation n’est pas simple car on sort des règles traditionnelles du métier, mais nous sommes obligés d’aller plus loin ». Alors, « entre la situation inquiétante et la très inquiétante, je préfère la première », assène-t-il. Avec le « couteau entre les dents », le groupe Hommell ne compte que sur lui-même : « avec nos univers de niches, nous avons la possibilité d’être malin pour aller chercher nos lecteurs. Vendre là où on ne nous attend pas forcément. Sur la presse Auto, par exemple, des enseignes type Carglass ou encore Norauto pourraient avoir sur place un linéaire de titres plus élargit ». De même, le groupe entend « cibler plus » son lectorat, faire baisser le taux « d’invendus » et convaincre à l’abonnement. Une situation, en tout cas, où « notre système de distribution a entretenu un certain nombre de gros éditeurs qui n’en sont pas toujours les victimes. Il vaut peut-être mieux avoir moins d’inventaire, mais mieux présenté et qui donne envie d’être acheté », conclut-il.

* : Titres du groupe : Télé Câble Sat Hebdo, Auto Hebdo, Gazoline, Échappement, Échappement Classic, VW, Speedster, Auto Modélisme, 2CV Magazine, 4L Magazine, Combi, VW Tech, VW Power,  Mile Miles Magazine, Berlinette Mag, Nitro, American Muscle Cars, Storia Corsa, Paris de Lutèce à nos jours, Château de Versailles, Napoléon 1^er, Napoléon III, 14-18 Magazine, Sophrologie, Parapente.