"J’adore l’affichage car il est exigeant sur le plan créatif"

JCDECAUX

Romain Jolivet, Chief Marketing Officer de La Vie Foods revient sur la campagne « Tout est bon sans le cochon ». Réalisée par Buzzman et diffusée dans le réseau JCDecaux, elle a reçu la mention « Engagement » au Grand Prix de la Communication Extérieure 2023.

Romain Jolivet
(© Impulse Communication, DR.)

Romain Jolivet, Chief Marketing Officer de La Vie Foods

 

Parlez-nous de La Vie ?

 Romain Jolivet : La marque La Vie a été lancée il y a un an et demi après trois ans de recherche et développement, car créer un lardon à base de soja est assez compliqué. Elle est aujourd’hui implantée dans huit pays dont la France (son pays de naissance). Ce qui nous rend fiers, c’est qu’à travers ses produits, son univers, son identité et son discours de marque, La Vie suscite déjà beaucoup de réactions positives aux quatre coins de la planète. La marque a quelque chose de magnétique auprès des acteurs de l’agroalimentaire, jusqu’à ceux de la filière porcine qui sont venus nous visiter à l’occasion du dernier salon Sandwich & Snack Show à la Porte de Versailles !

 

Quelle place occupe l’affichage dans votre communication ?

 Romain Jolivet : Les leviers stratégiques de la marque sont la différenciation, la créativité et le niveau d’investissement, notamment en affichage, ce qui est assez inédit pour une PME. Ce media est notre tête de gondole. Chaque euro investi en génère trois ! J’adore ce media car il est exigeant sur le plan créatif : on n’a que quelques mètres carrés pour sortir du lot, faire s’arrêter les gens, les faire interagir émotionnellement et leur transmettre notre message. C’est aussi le plus élégant, le seul capable de vous interrompre dans la rue et d’être au plus près de vous, sans être intrusif, parfois avec un minimum de mot, une image et une couleur. Le seul capable de générer des millions d’impressions, via le digital, partout dans le monde.

 

Votre dernière campagne, programmée sur le réseau JCDecaux, a reçu la mention « Engagement » au dernier Grand Prix de la Communication Extérieure. Quelle en était l’ambition ?

 Romain Jolivet : Il s’agissait d’abord de créer et d’installer la catégorie des « similis carnés » sur ses marchés, notamment en France où l’on consomme le moins ce type de produit. Des publicités avaient déjà été réalisées sur ce thème, mais sans laisser de trace émotionnelle. Il s’agissait aussi de montrer au monde que nous ne sommes pas là pour rigoler, ni seulement pour prendre quelques parts de marché sur un segment, mais pour devenir d’ici 2050 la plus grande marque de viande du monde sans faire de mal à une mouche !

 

D’où la tonalité de la campagne réalisée par Buzzman… S’est-elle imposée du premier coup ?

 Romain Jolivet : Oui. La présentation de cette campagne a été pour moi la plus choquante… au sens positif du terme ! L’agence a parfaitement compris l’enjeu et l’ambition de La Vie. Côté des médias, les équipes JCDecaux ont été les premières à oser nous dire oui et nous permettre d’investir 10 grandes villes françaises, et autant à l’étranger. Avec des résultats à la hauteur de nos ambitions, à commencer par une notoriété assistée de 20 %. Un an et demi après notre lancement, nous avons dépassé la quasi-totalité des acteurs de l’écosystème start-up food. Sur ses différents marchés, notre première référence est soit première, soit deuxième de la catégorie des alternatives végétales avec des ventes en hausse de +20 % à +30 % lorsque nous étions en dispositif affichage (classique et digital).

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