M6 : un nouvel habillage antenne signé Gedeon

A 6h ce matin, M6 a révélé à ses téléspectateurs son nouvel habillage antenne. Signé Gedeon, il s'inscrit dans une nouvelle dynamique de la chaine qui se veut aujourd'hui multi-écrans. Laurent de Lorme, directeur des antennes du groupe M6, et Emmanuelle Lacaze, présidente de Gedeon, racontent leur collaboration, la genèse du projet et ses ambitions. Interview.

CB news : La chaine M6 vient de mettre à l’antenne son nouvel habillage antenne. De quand date le dernier changement ?

Laurent de Lorme : La grammaire date d’il y a 10 ans, la forme actuelle date d’il y a 5 ans. Avec cette nouvelle proposition, notre ambition est de sortir des codes classiques de la télévision, sortir des habillages très lourds et statutaires et d’éviter l’écueil de l’air du temps. Il nous a fallu, avec l’agence, Gedeon, réinventer des codes plus libres…

CB News : Pourquoi avoir choisi Gedeon, justement ?

Laurent de Lorme : Nous l’avons choisie parce que ce sont les gens avec qui nous nous comprenons le mieux. Nous avions déjà travaillé ensemble pour l’habillage de W9 il y a un an et demi. Nous souhaitions une nouvelle expérience pour les téléspectateurs en proposant une approche plus fluide, plus simple.

CB News : Qu’est-ce qui change ? Seulement la chaîne, ou est-ce un peu plus que cela ?

Laurent de Lorme : C’est en effet un peu plus large, dans le sens où nous considérons un peu moins la chaîne comme la seule expression de M6 sur un écran. L’expression de la marques M6 est bien sûr sur l’écran TV, mais également sur ordinateur, smartphone ou encore tablette.

Emmanuelle Lacaze : Notre idée n’a pas été de singer les codes du digital mais que M6 soit présente sur l’ensemble des écrans, mais aussi sur le print (plaquette, 4x3, etc.) et sur tous ses territoires d’expressions. Il nous fallait penser très large, trouver des codes graphiques, visuels et même sonores.

CB News : Et concrètement ?

Laurent de Lorme : comme je le disais, nous avions envie de sortir des codes. Nous revenons vers un logo qui renoue avec nos racines. On retrouve celui de 1987, au lancement de la chaîne, avec le « M » blanc et le « 6 » rouge associés à des codes inspirés de l’univers du digital. Le logo central enclenche tout, en s'appuyant sur trois fondamentaux : être plus fluide, plus simple et mieux mettre en avant tous les visages de l’antenne. Toute la couche identité chaîne a été revisitée : la manière de prendre la parole, les jingles pubs, l’auto-promo, etc. Tout est revu sur les réseaux sociaux, le digital, en print, goodies…

Emmanuelle Lacaze : Nous ne sommes pas seulement sur des formats 16/9ème, mais aussi sur des formats 9/16ème comme pour les stories, ou encore sur des formats carrés, et même des bandeaux. L’idée est de pouvoir produire facilement des formats qui peuvent être diffusés partout où seront les besoins. En France, pour l’heure, personne en TV n’a vraiment préempté ce mode visuel. M6 a toujours été pionnier pour casser les codes, cela se vérifie ici.

CB News : Comment s’est déroulé le travail entre M6 et Gedeon ?

Emmanuelle Lacaze :  nous nous sommes vus il y a un an et nous avons décidé de tout de suite uniquement travailler sur la question de l’ADN de M6, avec un audit… tout a été mis sur la table. Cela a été un vrai travail main dans la main. Si bien évidemment nos équipes créatives ont œuvré sur la formalisation de notre offre, en amont, sur la réflexion et la stratégie, M6 a souhaité que l’on fasse le chemin ensemble. Ce n’est pas si fréquent dans le secteur. Nous avons pris notre temps. La grosse partie de la production à l’antenne visible aujourd’hui a été réalisée pendant le confinement. Nous avons essayé de construire un système pérenne. Nous mettons ainsi à la disposition de M6 une sorte de « Kit » qui puisse être remis à jour régulièrement pour être adaptable à loisir. L’idée était de montrer qu’en linéaire, on est en live. Avec des moyens très simples, M6 est aujourd’hui en mesure de raconter plein de choses, en quelques heures. C’est la nouvelle modernité de l’habillage.

CB news : Pourriez-vous donner un exemple de changement ?

Emmanuelle Lacaze : Plutôt que d’avoir un packshot uniformisé dans le cadre d'émissions récurrentes, la chaîne proposera des packshots avec un extrait de l'épisode à venir… On sera alors plus dans le teasing de ce que va être le programme. Cela crée une attractivité plus forte pour les téléspectateurs, une impression de renouvellement… Une vraie dynamique de chaine, en somme.

CB News : L’habillage musical change aussi ?

Emmanuelle Lacaze : Nous avons travaillé avec la société de compositeurs La Plage. Comme pour l’habillage antenne, nous avons procédé à un audit, à des recherches stratégique… La signature sonore qui intègre même une voix, notamment lorsqu’il y aura des spots radio… A l’antenne, cette voix pourra signer et accompagner des moments forts. Nous voulions ainsi surligner la présence de la marque. Elle a été pensé 360, en prenant notamment en compte les tendances actuelles de notifications.

CB news : Combien coûtent ces changements ?

Laurent de Lorme : Je ne peux répondre à cette question.

CB News : W9 a changé, M6 change, les autres chaînes changeront…

Laurent de Lorme : A moyen terme, nous pouvons effectivement viser une cohérence pour notre offre en clair (M6, W9, 6ter…). Nous ne recherchons pas pour l’heure cette cohérence pour les chaînes payantes (Téva, etc.).