Marc Feuillée: la régulation contre "la confiscation du marché publicitaire par Facebook et Google"

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(c) Le Figaro

Après une année 2018 marquée par ses développements digitaux, le groupe Le Figaro-CCM Benchmark fourmillent de projets pour 2019. Son directeur général Marc Feuillée détaille ses ambitions print et web sur fond d’omniprésence des plateformes et d’un marché numérique en mouvement perpétuel qu’il faudra selon lui réguler. Interview.

CB News : Quels bilans tirez-vous de 2018 pour le groupe Figaro-CCM Benchmark ?

Marc Feuillée : 2018 aura été pour nous une année d’accélération de nos activités digitales dans un environnement incroyablement changeant. Mais au final, le groupe a atteint ses objectifs : un chiffre d’affaires supérieur à 600 millions d’euros (+9% vs 2017), un résultat d’exploitation stable par rapport à 2017, à 34 millions €, et un EBITDA de 48 millions €. Pour 2019, nous visons également cette stabilité des revenus.

CB News : Que retenez-vous plus particulièrement de cette année écoulée ?

Marc Feuillée : Comme je le disais, l’accélération de nos activités digitales nous a permis de boucler 2018 avec un record d’audience cumulée dédupliquée Médiamétrie de 36,1 millions de VU mensuels de l’ensemble de nos supports digitaux. Cela fait 4 ans que nous faisons la course en tête des médias français, juste derrière Facebook et Microsoft. Le seul site du Figaro comptait 23,5 millions de VU en décembre 2018. Son portefeuille d’abonnés a dépassé la barre de 100 000 en novembre dernier et nous avons pour objectif de le faire croitre de 20% en 2019. J’observe également une hausse des recettes programmatiques de +50% alors que la publicité vidéo a cru de +67%. Ces hausses ont été soutenues par la croissance des streams : sur 2018, nous en avons réalisé 1,9 milliard avec nos actifs CCM, Figaro et La Chaine Météo. La poussé de la vidéo est une vraie satisfaction. Notre engagement sur Figaro Live, que nous avons repositionné, porte ainsi ses fruits. Concernant les recettes publicitaires, nous avons pu constater une croissance des Opérations spéciales (+30% en 2018), représentant aujourd’hui 15% de notre CA publicitaire. Je veux enfin pointer la réussite du Figaro Magazine qui a bénéficié d’une nouvelle maquette en 2018 et qui peut s’enorgueillir de revenus stables en étant bénéficiaire sans interruption depuis 2012.

CB News : Quels sont les chantiers 2019 prévus ?

Marc Feuillée : 2019 se traduira par de forts investissements sur le site du Figaro qui sera l’objet au 2ème trimestre d’une refonte, notamment sur sa partie mobile. Avec plusieurs objectifs : améliorer l’ergonomie et la vitesse de téléchargement des pages ainsi que la fonctionnalité paywall sur mobile. La visibilité publicitaire va également être travaillée par nos équipes, un point clé sur ce device. Nous ambitionnons également de revoir nos systèmes rédactionnels pour moderniser nos outils d’aide à la décision, de saisie, de publications. L’idée est de gagner en productivité. Côté print, nous travaillons à une nouvelle formule de TV Magazine. Nous allons en augmenter la pagination et les champs de traitements éditoriaux. Nous mettrons ainsi l’accent sur les programmes de TV délinéarisée, nous miserons sur des contenus plus familiaux alors que ses parties bien-être et santé seront renforcées. La formule du Journal des Femmes va également évoluer.

CB News : Y-aura-t-il de la croissance externe en 2019 pour votre groupe ?

Marc Feuillée : Cette année, nous souhaitons stabiliser nos revenus. Nous essayons d’assurer un cash-flow qui nous permet d’investir. Nous ne versons pas de dividendes depuis 2012. Tout est réinvestis dans les développements, nos remboursements… Le modèle du groupe Le Figaro-CCM Benchmark aujourd’hui est un modèle de médias ET de services (60% media, 40% hors-média, ndlr). Cet équilibre évoluera-t-il ? Il me convient. Mais nous ne fermons évidemment pas la porte à une évolution de cet actuel partage. Toutefois, ce n’est pas un objectif.

CB News : En 2018, d’après les derniers chiffres délivrés par l’Observatoire de l’ePub, le marché de la publicité numérique se contracte encore un peu plus pour les médias…

Marc Feuillée : Toutes les inquiétudes des groupes médias ont été confortées en 2018. Nous observons une véritable confiscation du marché publicitaire par Facebook et Google. Rien n’a été stoppé, et cela s’est même accéléré. Aujourd’hui, selon la source que vous citez, les médias dits « historiques » (TV, radio, presse) ne contribuent qu’à hauteur de 6% du total du marché de la publicité digitale. Les « legacy media », comme le disent les anglo-saxons, sont en train de disparaitre du marché digital français.

CB News : Que faudrait-il faire ?

Marc Feuillée : D’un côté, il y a ceux qui croient que le marché crée son autorégulation et de l'autre, ceux qui veulent une régulation. Les vrais libéraux, ce que je suis, croient surtout à la lutte contre les monopoles. Le libéralisme, c’est la régulation !  Comment voulez-vous que ces entreprises s’autorégulent ? Elles ont des objectifs de croissance et ne vont pas y renoncer. De plus, les conséquences de leur taille sont incroyablement complexes. Elles n’en maitrisent pas tous les ressorts, et sont même en retard sur la découverte des conséquences de ce qu’elles ont mis au point. Des retards, des contritions, des excuses ont eu lieu tout au long de l’année 2018, parce qu’il s’agissait de découvertes pour elles. Je l’espère, en tout cas.

CB News : Quelles formes prendraient ces régulations ?

Marc Feuillée : J’en attends plusieurs. D’abord fiscale qui est lente à se mettre en route, mais qui arrive. Ensuite, la régulation juridique sur la responsabilité des contenus. En la matière, le gouvernement veut aussi bouger, c’est bien, mais je note que pour nous médias cela a aussi un coût (modération des forums, qualité des contenus, vérifications…). Puis, il y a aussi des problèmes de régulation sur le marché publicitaire toujours pas résolus. Et enfin, bien sûr, le respect du copyright avec les droits voisins. Tout cela permettrait de redonner à chacun sa vraie place. Il appartiendra aussi aux États d’établir si ces plateformes sont très ou trop grandes, si elles posent problème. Mais c’est une autre question.

CB News : À vos yeux, le marché a-t-il totalement conscience des enjeux ?

Marc Feuillée : Je trouve que les hommes politiques sont en train de prendre conscience de cela, oui. Et les médias aussi. Mais ceux-ci ont longtemps cru que s’ils embrassaient la cause des Gafa, ils étaient sauvés. On voit le résultat. Les choses ont progressé et j’espère que la prise de conscience est également du côté des agences et des annonceurs. Quel est le futur du marketing s’il n’y a que deux canaux de promotion ? Je crois à la diversité du plan marketing. Il n’y a plus de mediaplanning s’il n’y a plus de médias.

CB News : Ne trouvez-vous pas les plateformes aujourd’hui un peu plus à l’écoute ?

Marc Feuillée : Vous trouvez ? Elles ont bataillé tout 2018 contre l’adoption des droits voisins au Parlement européen alors même que leur réputation était entachée… Elles ne doutent de rien. Mais comme elles constatent que les régulations se mettent peu à peu en place, elles sont aussi intelligentes. Mais comment à la fois croître et prendre soin de son environnement ? Pour l’instant, elles ne l’ont pas compris. La modification des algorithmes de Facebook, par exemple, s’est faite au détriment des médias. Ils ont perdu 25% au moins de leurs audiences. Est-ce que cela va dans le bon sens ? Elles essaient aussi de lutter contre les fakes news. C’est une tâche qui ne pourra se réaliser en demandant aux autres de le faire. Mais en prenant des décisions de partenariats avec les médias sur la diffusion des contenus. Je ne vois pas actuellement les contenus des médias favorisés dans les algorithmes de Facebook ou Google. Je ne vois pas non plus de label professionnel encouragé dans les leviers d’audience ou de monétisation des Gafa. Je ne vois rien. Je pense que les cadres juridiques actuels devront être modifiés pour pouvoir contraindre les plateformes à avancer.

CB News : La bataille de la data est-elle engagée contre les plateformes ?

Marc Feuillée : Les médias ne pourront pas gagner la compétition pour la fourniture de la meilleure donnée face aux Gafa. Ils sont dans un univers logué, bénéficient d’une traçabilité complète des parcours, des données croisées dans tous les sens, un reach quotidien colossal et des prix qui nous mettent hors de portée… Ce n’est pas sur ces valeurs-là que l’on peut se battre. Le monde n’est pas que données, le marketing n’est pas qu’une question de ROI et de performance. Notre force c’est l’engagement, le branding, la capacité à créer des empreintes chez les lecteurs-Internautes. C’est la voie pour les médias. Même s’il n’est pas interdit d’y ajouter de la data (sourire), qui est une commodité. 

CB News : Le marché a initié le label « Digital Ad Trust » depuis un an. Un bilan peut-il d’ores et déjà être fait par votre groupe ?

Marc Feuillée : Je me réjouis de la création de ce label. Et je rends hommage à ses initiateurs (SRI, UDECAM, GESTE, UDA, ARPP et l’IAB France, et délivré par l’ACPM et le CESP, ndlr). Mais la réserve que je peux avoir, ce sont les constats. Hélas, les chiffres de l’Observatoire de l’ePub ont été une douche froide. Pour l’instant, en dépit de ce label et d’une prise de conscience, et ce même si l’état d’esprit évolue, ce qui est déjà beaucoup, aucuns chiffres ne montrent pour l’heure une inversion de tendance. Je suis en attente de voir si ce type de label est en mesure de modifier les façons de travailler et les habitudes qui se sont créées ces dernières années.

CB News : La Loi Bichet qui organise notamment la distribution de la presse devrait être revue par le Gouvernement. Qu’en attendez-vous ?

Marc Feuillée : D’abord, je l’attends avec impatience. Il est temps qu’elle arrive, car l’incertitude juridique dans laquelle nous sommes aggrave encore les problèmes. Il faut que nous réglions notamment celui de l’irrationalité de la gouvernance de nos coopératives. Deux écueils sont à éviter : les petits titres bénéficiant de la règle un titre une voix qui se coalisent et dirigent les messageries alors qu’ils réalisent une toute petite partie du chiffre d’affaires ; et il faut arrêter la concurrence mortifère entre les messageries. Cela nous mène à une impasse complète.

CB News : Pourquoi ?

Marc Feuillée : Chaque transfert de titre d’une messagerie à une autre se traduit par des baisses de barèmes, sur une économie déjà déficitaire au global. C’est un trou que nous creusons en permanence. Et tout cela sans massifier les flux, sans synergie. En matière de distribution, il n’y a qu’un seul levier d’économie, c’est la massification. Nous sommes sur des volumes et des prix qui baissent. Il faut stopper cela. Il faut aussi impérativement créer un assortiment professionnel. Les linéaires de presse sont étouffés de titres opportunistes aux taux d’invendus considérables qui coûtent cher à la collectivité. Ils empêchent les titres de qualité d’émerger. Il faut s’inspirer des éditeurs de livres. Adapter les références à la surface des linéaires. On ne rouvrira des points de vente que si on leur permet une gestion de linéaire ordonnée.

CB News : Mais l’on pourrait vous objecter que l’honneur de la Loi Bichet est d’avoir un principe démocratique qui permet à tout un chacun de créer un titre et d’être distribué comme tous les autres…

Marc Feuillée : C’est vrai. La Loi Bichet dit cela, certes, mais pour la presse d’information générale et politique. Or, celle-ci n’est pas touchée par les problèmes d’assortiments. Elle est en permanence en dehors de cette règle. Le problème ne se pose pas. Le pluralisme démocratique pour des titres de presse spécialisés dans la pêche à la mouche, la cuisine ou encore les loisirs créatifs, je ne comprends pas très bien de quoi nous parlons. C’est un problème commercial, il faut qu’ils se vendent. Il faut dénoncer cet amalgame entre pluralisme des idées et le fait pour tout un chacun de publier des magazines à centres d’intérêt qui n’ont rien à voir avec la vie démocratique. J’attends vraiment de la nouvelle loi qu’elle mette de l’ordre.

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