JCDecaux se penche sur le Brand Urbanism

Brand Urbanism Nike

Nike a rénové le Court Duperré à Paris et créé un terrain de basket.

JCDecaux et l’agence Utopies ont dévoilé jeudi 10 octobre une étude qui décrypte les nouvelles formes d’expression des marques dans la ville en citant 50 exemples d’aménagements urbains qui améliorent la qualité de vie des citadins et renforcent l’ancrage local des marques. Pour JCDecaux, le concept de « Brand Urbanism » – pratique émergente qui consiste, pour une marque, à nouer un partenariat avec une ville pour initier et/ou financer un projet d’aménagement urbain, temporaire ou durable, allouant ainsi une fraction de son budget marketing à l’amélioration de la qualité de vie des citadins – est attente des consommateurs-citoyens vis-à-vis des marques.

Selon l’étude, le succès des projets de « Brand Urbanism » repose sur quatre facteurs-clés : l’intérêt collectif – « une contribution visible et reconnue au capital local (social culturel, écologique) et à la résilience de la ville » ; le sens du récit – « une analyse profonde des besoins en amont, le choix d’un lieu porteur de sens, une cohérence entre le projet, les engagements et la raison d’être de la marque » ; la participation et la durabilité – « une concertation voire une co-création avec les habitants pour la conception, l’implantation, la maintenance et l’évaluation du projet » ; et la transparence et la sincérité – « une communication ouverte, une présentation publique des termes du partenariat et de ses objectifs, une traçabilité des financements, une démarche d’amélioration continue ».

Parmi les exemples de « Brand Urbanism » cités par l’étude, on retrouve Nike et création d’un terrain de basket à Paris, la réfection, entretien et éclairage de terrains de sport par Engie à Mexico City, un programme de peinture d’espaces communs dans des quartiers défavorisés à travers le monde par Dulux, ou encore la contribution de Domino’s Pizza à la réfection des routes de nombreuses municipalités des États-Unis pour assurer la livraison de pizzas en bon état et maintenir la satisfaction client.

Pour découvrir l’étude dans son intégralité, c’est par ici.

Méthodologie : Etude menée de janvier à juin 2019. Série d’entretiens menés par Utopies et analyse d’une cinquantaine d’études de cas par des experts du « Brand Urbanism » tels que Gilbert Rochecouste (pionnier du placemaking, expert associé Utopies), Rinske Brand (fondatrice d’une agence spécialisée dans le Brand Urbanism aux Pays-Bas), Lisa Sibbing (auteure d’une thèse sur ce thème), Thomas Kolster (pionnier et théoricien du Goodvertising, dans lequel s'inscrit le Brand Urbanism), Raphaël Souchier (fondateur de VIBE, spécialiste de l'ancrage local, expert associé Utopies).

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