Millennials au bord du burn-out

 Au-delà d’une critique structurante du concept c’est un véritable Burn out des professionnels du marketing que chronique Yves Siméon 

Lassé d’entendre parler des Millennials mais malgré tout fasciné par ce concept, lisez d’urgence ce livre ! Qui mieux que Vincent Cocquebert rédacteur en chef du journal Twenty peut nous parler de la génération des millennials ? À travers son ouvrage « Millennial Burn-out » il s’attaque à tous les stéréotypes liés à cette génération. Pour mémoire le terme Millennial est né en 2013 aux États Unis et 2015 en France et désigne les gens nés entre 1980 et 2000. L’auteur dénonce l’anthropologie primaire, les poncifs, les discours sans légitimé scientifique. Il a participé à toutes les conférences et a passé au crible toutes les interventions sur le sujet en particulier celles des planneurs stratégiques qui ont été pour lui les pourvoyeurs de cette grande « arnaque marketing ». Pourquoi sur ce sujet en particulier les conclusions que tirent les opérationnels sont-elles souvent fausses ?

L’auteur analyse les incohérences du discours. Cette « génération Youporn » se caractériserait par son absence de sensibilité et sa faible attache émotionnelle alors qu’il est démontré que cette génération voue énormément d’importance à la fidélité et à sa vie sentimentale. On parle de « génération désengagée » alors qu’elle s’implique dans les combats sociétaux tels que la lutte LGBT ou encore les enjeux environnementaux ... C ‘est sur le plan professionnel que les écarts entre le portrait-robot du Millennial, ultra   connecté, expert en digital et adepte des réseaux sociaux et la réalité sont les plus importants. L’outil d’analyse « Millennial » n’a que peu de sens, car la tranche d’âge 19/39 ans est   très large.  Cette « jeunesse » a en fait mille visages des centres d’intérêts et des d’horizons différents. De plus cette génération ne se reconnait pas dans ces descriptions (40% des 18-35 ans ne s’identifient pas à cette étiquette générationnelle (Etude Pew Institute 2015) et ils détestent la représentation que l’on fait d’eux (Eude BVA – La Chose 2017)

Le manque de fiabilité des enquêtes sur cette génération trop souvent stéréotypée fait que les entreprises ne savent plus comment aborder cette cible. Elles sont, en conséquence, les grandes perdantes de l’approximation des études menées. On pourrait se dire que ces approximations ne sont pas si graves sauf qu’à force de mettre en avant l’instabilité de cette génération, celle-ci se projette de plus en plus dans cette image sociale qui met systématiquement en opposition les Millennials et les Baby-boomers. D’autre part ces représentations cachent une véritable fracture sociale qui est à l’œuvre aujourd’hui.  Le livre dénonce les segmentations générationnelles, recette standardisée selon l’auteur.

Alors faut-il dire non à la traditionnelle segmentation générationnelle sociologique ?

Vincent Cocquebert ne se lance pas sur le terrain de la sociologie pourtant on peut légitimement se dire que ce qui faisait la légitimé du concept c’est à dire le terreau sociologique commun pour des générations comme celle d’après-guerre n’existe plus aujourd’hui. Prenons donc avec des pincettes chaque nouveau concept de ce type …Génération galère, génération OUF, génération MBappé, génération BFM TV, Monopoly pour les millennials, nouveau Galeries Lafayette du Champs-Élysées baptisé « Grand Magasin pour les millennials » ... le concept est employé à tour de bras. En fait, ce n’est pas le burn-out des jeunes mais plutôt celui des professionnels marketeurs et journalistes, qui, en recherche permanentes de nouvelles classifications, appuient systématiquement sur le bouton « génération ».

Millennial Burn-Out de Vincent Cocquebert. Éditions Arkhe