Le « New Deal » de TF1 Pub

Etre « le partenaire de la relance des annonceurs ». Une ambition que TF1 Pub a développé mercredi lors de sa traditionnelle conférence de rentrée. Parce que les derniers mois ont été cinglants pour les marques, les agences et les médias, crise sanitaire oblige, mais aussi paradoxaux : « une audience TV et numérique qui explosent et des recettes publicitaires en chute », souligne François Pellissier, président de la régie publicitaire du groupe TF1. Et même si la publication début août du décret Publicité, tant attendu par le marché, permet notamment d’enclencher tous les process à venir pour se lancer dans les publicités adressées, le dirigeant considère toutefois que ce n’est « pas suffisant » pour reprendre tout son souffle commercial, face notamment à des Gafa pas tout à fait logés à la même enseigne réglementaire. De même, la future proposition de loi Publicité et Transition écologique dont tous les contours ne sont pas encore connus, inquiète. « Nous sommes conscients des enjeux », plaide néanmoins M. Pellissier, mais tout cela « doit se faire de manière concertée et raisonnable. Nous devons tous nous mobiliser pour que cette transition soit adaptée aux contraintes qui nous entourent ».

Les 5 piliers du « New Deal »

Pour relancer la machine économique et commerciale, TF1 Pub revendique et met sur la table ses atouts business dans le cadre d’un véritable et ambitieux « New Deal » qui repose sur 5 piliers (la convergence, accélération sur l’automatisation des achats, les enjeux de la mesure cross-média, le « fair-price » et la publicité éco-responsable, durable et éco-citoyenne). A l’heure où, selon une étude BVA, les annonceurs attendent des régies de la puissance (80%), de la relation commerciale (68%), de l’efficacité dans le ciblage (64%) ou encore de la connaissance de cibles (51%), la régie de TF1 mise aussi bien sur la force de ses programmes avec une rentrée « offensive », souligne Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et R&D, que sur ses 27 millions de personnes loguées sur sa plateforme MyTF1 et sur ses solutions performance, data, ciblage ou encore responsabilité des marques.

De nouvelles offres

Dans ce cadre, elle actualise sa gamme de segments avec la mise en place 7 nouvelles cibles data 4 écrans (Made in France, le fait maison, L'envie d'air frais ou d'évasion, les intentionnistes déménagement, bien-être, cuisine, ecommerce). Elle propose également « Shoppable Ads » 5 écrans (TV + digital), une offre en Dual Screen avec QR Code destinée aux acteurs du e-commerce permettant aux téléspectateurs d'obtenir une promotion ou d'acheter directement un produit via son smartphone.  Et pour conquérir de nouveaux consommateurs, place à la gamme « Smart Acquisition » qui prend la forme de cible data 100% sur-mesure en fonction des intérêts d’achat pour « s’adresser avec précision aux clients qui consomment des marques concurrentes », explique M. Bliaut. Et puis, pour accompagner les nouveaux annonceurs type PME/PMI pour leur campagne vidéo, TF1 Pub lance « F1rst », un programme d'accompagnement décliné en 3 étapes : « Think » pour former aux outils de médiaplanning, « Play » pour créer et mettre en place la campagne et « Share » pour évaluer la campagne et établir un bilan de performance. Enfin, la plateforme servicielle destinée aux PME-PMI la Box Entreprises de TF1 Pub, qui automatise l’achat media, se voit doter de nouvelles fonctionnalités, avec des délais de réservation raccourcis et le développement du « Clic & Buy » et l'arrivée des inventaires de TF1 sur l'Achat Express. La filiale du groupe industriel Bouygues va également tester un dispositif mis en place par l'opérateur Bouygues Telecom avec le spécialiste américain des données LiveRamp, visant à mesurer l'effet des campagnes publicitaires sur les achats en magasin.

La pub segmentée dans les CGV 2021

Et parce que le « new normal », c’est le « Total vidéo », assène Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub, la régie prend acte des 4h47/jour passées devant de la vidéo (SVOD, Catch-Up, Réseaux sociaux, etc.) par les 15 ans et plus. Mais comment faire de cette constatation froide une réalité en termes d’offres publicitaires, s’interroge-t-elle. Une des réponses passe notamment par « la convergence » entre One PTV, l’offre de programmatique garanti TV lancée par la régie en début d’année, et la TV segmentée. Ainsi, One PTV mettra-t-elle désormais à disposition les inventaires de la chaine TF1, ainsi que le prime-time TNT et les emplacements préférentiels (premier ou dernier spot de l'écran publicitaire). Parallèlement, TF1 Pub dévoilera le 15 octobre, lors des CGV 2021, ses premières offres commerciales dédiées à la TV segmentée proposant de nouvelles possibilités pour les annonceurs nationaux (géolocalisation, ciblage…) et un « accès facilité à la TV pour les petits et moyens annonceurs ». Limité à un spot par écran publicitaire hors 19h à 23h, sera testé pendant le premier semestre 2021, a-t-elle précisé, avant une commercialisation plus large à partir de l'été. Les négociations avec les opérateurs sont encore en cours, « nous n’avons signé avec personne », assure François Pellissier. Quoiqu’il en soit, il reste tout de même des « normes à co-construire » pour le « Total Vidéo » avec toutes les parties prenantes, relève la directrice générale, autour de KPIs communs, des outils (mediaplanning, monitoring, optimisation…) ou encore les organisations.

 Enfin, côté publicité solidaire, la régie rappelle l’implication du groupe TF1 sur le sujet depuis « une dizaine d’années », souligne Mme Tassan Toffola. Si en 2019, elle lançait « EcoRespons’Ad », une offre co-construite avec l’ADEME pour valoriser en TV les produits labellisés, TF1 Pub s’est récemment associée à Goodeed pour encourager la publicité solidaire sur le digital. « Nous discutons actuellement avec eux pour prochainement déployer leur solution en TV », annonce-t-elle.