Un nouvel indice mesure la confiance des consommateurs envers les médias

Dentsu data labs, département insights et data du groupe dentsu, et l’ACPM ont présenté mardi une étude sur les leviers de la confiance des consommateurs envers les médias. Parmi les enseignements collectés dans un livre blanc, on apprend ainsi que 7 leviers de la confiance dans les médias et les marques ont été décelés : la fiabilité (qualité constante), la crédibilité (e-réputation et expertise), la provenance (ancrage & valeurs historiques), la transparence, la proximité, le dialogue et le « client au cœur » (capacité de la marque à faire passer ses intérêts après ceux du consommateur). Dans ce cadre, « le poids de chaque pilier évolue en fonction de la catégorie de média, mais aussi des publics et des contextes de diffusion », souligne l’étude, alors que parmi les piliers isolés, deux s’avèrent posséder une influence bien plus importante que les autres pour les médias, selon les auteurs de l’étude : la fiabilité et la crédibilité.

Le document met également en avant la création par dentsu data labs d’un indice permettant d’évaluer « simplement » le capital confiance de chaque média. Baptisé « Net Trust Score », NTS pour les intimes, ce dernier représente le rapport entre le nombre de réfractaires et le nombre de promoteurs net, calculé pour chaque type de média on et off-line. Il apparait ainsi que les médias off-lines apparaissent comme « bien plus fiables aux yeux des consommateurs » : la Presse papier affiche un NTS de +15 points, très supérieur à la moyenne des médias qui est à -4. « Cela s’explique par l’expertise éditoriale et la légitimité reconnue par les consommateurs de la presse à transmettre l’information », souligne l’enquête. Les réseaux sociaux, quant à eux, obtiennent le score le plus faible avec -47 points. Enfin, relève l’enquête, la contribution des 7 leviers en fonction du canal de diffusion « fait apparaître des attentes différentes de la part des lecteurs ». La valeur de proximité par exemple, va prendre plus d’importance sur la presse et les environnements digitaux (deuxième facteur de confiance pour les réseaux sociaux). « Elle s’efface néanmoins quelque peu dans les médias télévisuels où la crédibilité s’impose comme valeur clé », souligne-t-elle.

Méthodologie : dentsu data labs a mené une étude en trois actes : Collecte (déterminer les valeurs constitutives de la Confiance des consommateurs dans les médias) ; Modélisation (identifier comment celles-ci se déclinent pour chacun des médias) ; Analyse (comprendre en quoi ces leviers peuvent être bénéfiques pour les marques qui y communiquent). Pour les besoins de l’analyse, plus de 3 500 individus (échantillon national représentatif des Français de 18 ans et plus) ont été interrogés en juillet 2021. Ces données ont nourri 17 modèles avec plus de 500 observations par levier média pour un total de 12 557 observations et 25 variables explicatives.