One Market : les brand addicts à taille humaine

Le programmatique a bousculé la donne. « Avec lui, nous avons basculé. Nous n’avons plus de cibles. Nous remettons des profils humains derrière des profils informatiques ». En clair, « retrouver taille humaine », explique la directrice générale d’Ipsos Dominique Levy Saragossi en préambule de la présentation mardi de la 3ème édition de l’étude One Market de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM). Avec pour ambition de scruter les nouveaux comportements de consommation des Français et leur fréquentation média, la nouvelle étude est ainsi partie à la rencontre de la relation aux marques pour les plus férus de ses fans. Si les « brand adeptes » représentent, selon l’étude, 50% des Français, les « brand addicts » sont quant à eux 24% pour qui la marque est un critère de choix « très important ». Ces derniers sont d’ailleurs addicts des marques de Boissons (47%),  Auto (43%), High-Tech (45%), Hôtellerie-Voyage (37%) et dans une moindre mesure des marques alimentaires (27%). Si les addicts sont représentés par les 15-24 ans (30%) les plus de 65 ans sont étonnamment bien présents également (26%). Ils sont en outre hyper-consommateurs (43% vs 20% pour l’ensemble de la population) et fidèle à la marque (24% vs 11%). De même, 69% d’entre eux disent faire « très attention » aux commentaires des autres consommateurs sur internet sur les produits d’équipements et affirment, à 51%, consulter la presse pour s’informer ou s’inspirer pour leurs actes de consommation vs 29% pour l’ensemble de la population. En outre, la presse influence les choix de ces « hyper-consommateurs » : 42 % déclarent s’intéresser aux articles sur les produits alimentaires, 43% des femmes « brand addicts » consultent les articles de presse sur les produits de beauté et 51% des « brand addicts » disent trouver des idées de voyage dans la presse. « Dans un équilibre entre proximité rassurante et surprise esthétique et intellectuelle, le média presse permet aux marques d’adopter une posture de congruence et de trouver des voies médianes à la mesure des personnes… c’est ce que nous avons appelé Human centricity », souligne Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique d’Ipsos.

5 tendances relationnelles

Dans ce contexte, l’étude One Market décèle 5 nouveaux « contrats » marques-consommateurs en réponse aux nouvelles attentes des « brand addicts ».

La relation transparente : les Français sont en effet en recherche d’authenticité, comme un retour aux fondamentaux. Nous baignons dans la culture du « sans » (sans gluten, etc.) et des marques « monomaniaques » et hyperspécialisée, avec une vraie promesse d’excellence. Il faut rassurer le consommateur : « ce que l’on fait, on sait le faire ».

La relation intuitive : il s’agit pour les marques de faciliter la relation de plus en plus humaine avec son client. Plus elles disposent de data, de données sur ses clients, plus ces derniers attendent une bien meilleure personnalisation et anticipation des offres.

La relation singulière : vers une « humanisation extrême », la recherche d’une dimension affective de plus en plus forte. 40% des brand addicts considèrent que l’amabilité du personnel de l’entreprise est importante alors que 84% se disent prêts à payer plus cher un produit alimentaire de meilleure qualité. Il s’agit pour la marque d’aller aussi au-delà de la démarche commerciale avec, notamment, le développement de nouvelles stratégies de coaching, de services de conciergerie…

La relation incarnée : les brand addicts sont en quête de nouveauté et de sensations. Pour y répondre, les marques proposent de plus en plus d’expériences inattendues, incluant parfois une dimension sensorielle importante, comme l’usage de la réalité virtuelle. De nouvelles pratiques qui permettent de créer des moments d’échanges, mais aussi des extensions inattendues. Des moments d’échange dans le réel.

La relation effacée : la marque est aujourd’hui challengée par l’échange entre pairs. La marque redonne voix au chapitre aux consommateurs afin qu’ils s’en approprient le récit. Certaines marques vont même jusqu’à favoriser la collaboration et l’échange entre consommateurs.

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