Où (en) sont les hommes ?

Ecce homo. De 2018. Amaury Media, la régie du groupe L’Équipe (L’Équipe, L’Équipe Magazine, France Football, Journal du Golf, Vélo Magazine, etc.), vient de présenter une vaste étude, qui a vocation à devenir un observatoire pérenne, sur une cible majeure pour elle : les hommes. Réalisée par Sociovision, elle ambitionne de dresser un portrait de l’homme d’aujourd’hui qui « montre sa personnalité et s’affirme », mêlant ainsi courage, accomplissement, responsabilité et fidélité à lui-même, explique Remy Oudghiri directeur général adjoint de Sociovision. Loin de l’homme « d’avant », celui qui devait montrer il y a quelques décennies (sic), sa force et dominer les autres, véhiculant ainsi les images de force physique, pouvoir, autorité morale et autre sens de l’honneur… Dans cette véritable révolution, les hommes de tout de suite, de maintenant, disent à 92% que les femmes ont autant besoin d’une vie professionnelle que familiale. Ils étaient 78% en 1981. Ils n’hésitent plus à davantage montrer leur sensibilité (93%) et pensent même que ce n’est pas au père de commander chez lui (63% vs 39% en 1975). Pour eux, à 44%, être viril c’est maitriser la situation et prendre des décisions, tout comme être courageux (42%), se faire respecter (40%) ou encore affirmer ses opinions (39%). Le pouvoir étant reléguer en dernière position (8%). L’autorité ou l’ambition ne recueillant que, respectivement, 26% et 19% des suffrages.

De même, les préoccupations prioritaires sont d’abord, à 46%, se cultiver et apprendre des choses ou encore être en meilleure forme physique (45%), faire plus attention à sa santé (41%) et avoir une vie de famille épanouie (41%). 88% affirment même que rien ne compte plus pour eux que de partager des moments forts avec leur famille. Parmi les préoccupations « secondaires » : une meilleure situation professionnelle (28%), être plus respectueux de l’environnement (23%), monter/développer un projet personnel qui leur tient à cœur (22%). Fait de société, également, les hommes de 2018 aspirent à 86% à rester jeune le plus longtemps possible. Les femmes ? 85%.

Côté shopping, 52% des hommes interrogés disent aimer cela contre 69% des femmes. Mais 75% d’entre eux aiment faire leur shopping en ligne. 66% affirment en outre qu’ils aiment essayer de nouveaux produits, de nouveaux lieux de vacances ou encore des plats nouveaux rien que pour le plaisir de la nouveauté. Ils étaient 49% en… 1980.

A partir de là, Sociovision a pu déduire une typologie d’hommes.

- Les « Traditionnels » (27%) : les hommes imprégnés des codes masculins traditionnels qui considèrent que c’est à eux de subvenir aux besoins du foyer.

- Les « Confidents » (19%) : ils s’investissent beaucoup dans la sphère privée (famille, proches, amis). Ils expriment leurs émotions, sont à l’écoute, ouverts aux autres alors que l’éthique, l’environnement et la famille sont des sujets majeurs pour eux.

- Les « Féministes » (22%) : ils rejettent les schémas traditionnels masculins. Ils sont impliqués dans l’égalité des droits des femmes. Ils valorisent, aussi, l’authenticité, la praticité et la qualité de leur consommation.

- Les « Nouveaux virils » (14%) : ils valorisent la réussite tout en aiment séduire et en étant soucieux de leur apparence. Le plaisir, l’émotion et la nouveauté stimulent leur consommation.

- Les « Influenceurs » (18%) : ils sont soucieux de leur image. Ils savent se mettre en scène et sont actifs sur les réseaux sociaux. L’innovation, la performance et la mise en scène de soi sont des leviers de consommation.

Méthodologie : étude en 3 volets – volet documentaire (analyse historique de l’évolution des hommes à partir de l’Observatoire de Sociovision et de sources publiques) – volet qualitatif (16 entretiens en profondeur menés avec 3 générations d’hommes) – volet quantitatif (échantillon national représentatif de 1 000 hommes et 500 femmes interrogés en ligne à l’automne 2017).

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